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今年618,谁吃到了B站的“带货红利”?

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声明:本文来自于微信公众号剁椒TMT(ID:ylwanjia),作者:廿四,授权站长之家转载发布。

B站的用户跟抖音、快手重合度非常低,即使品牌在其他平台已经收割完一波又一波,他们来B站,面对的还是崭新的用户。”

“之前B站商域流量投放成本高,现在在某些特殊情况下,流量成本只有原来的三分之一,之前投流单视频有效播放成本1-2块钱,现在3-5毛就可以,蓝链带货处于早期红利期,是品牌入局的最好时期,风险性更低。”

“B站用户几乎不比价,只要带货模式通了,客单价上千的扫地机器人、美容仪都能跑出来好的ROI(淘客链接的带货GMV/起飞消耗金额)。”

618期间,剁主对话的不少品牌都格外关注B站的带货和营销,甚至花西子、谷雨等品牌早已吃上了B站带货的红利。

今年520节点,花西子单价520元的国货礼盒在B站卖爆,成交接近300万。B站UP主脸红的彤彤发布的《520送什么?“冤种”礼物打咩!女生无法抗拒的情人节礼物!》上线第一天冲上主站热门榜,5天破百万播放,ROI高达2.67,还在站内引发一场关于性别议题的讨论。

高转化的背后是花西子采用的“UP商单内容+商业起飞”模式,也是目前B站最具红利的带货模式。

这种模式先通过UP主投放,横跨数码科技、萌宠、生活等圈层区,做出既有提振品牌印象的创意内容,也有直达卖点的种草视频;投放后,通过B站商业起飞(一种内容加热工具,即用付费驱动免费流量)进行内容扩散,最后通过视频评论区置顶的蓝色购买链接跳转倒流到淘宝等平台,形成完整的营销带货链路,又被称为“蓝链带货”。

蓝链带货的优势:一来适合带货高客单价、高毛利的产品;二来低粉商单UP主有不亚于头部UP主的推广能力;更重要的是,相比信息流的投放周期只有短短几天,蓝链带货的生命周期会特别长。

假设花西子在B站和各类UP主合作了20多条视频,只要有一条ROI能跑起来(据火烧云数据统计,目前市场能跑起来的视频,普遍ROI在1以上的,平均当日转化ROI在1左右),品牌就可以疯狂往这条视频上砸钱,长尾效应截止到把能覆盖的用户都收割一遍,少则两三个月,多则长达两年。

去年Story-Mode竖屏视频上线,横着的B站竖了起来,随着短视频挂车的功能开通,一些低客单价的除螨沐浴露、高效清洁剂等低客单价商品开始在B站跑通。

从放宽蓝链权限到上线小黄车,B站的一波小试牛刀,也逐渐显现出自身的差异化价值。

不过,由于B站带货尚在初期,蓝链带货强依赖商业起飞。品牌处在一个以疯狂买量、消耗流量为主导的模型之中,还有太多不确定的迷雾。

什么样的带货玩法可以玩转B站?

最近,B站有一种另辟蹊径的带货玩法,品牌和商家做得风生水起,就是“UP主教男生怎么给女朋友买礼物”,产品客单价并不低,基本都在500-1000元左右,且高毛利。

这也是花西子520案例爆火的成功之处,火烧云数据联合创始人陈霞表示,节日是送礼的高峰期,男生会觉得价格高一点无所谓的,只要礼物合适,女朋友开心就好。花西子产品的带货技巧,首先从标题到封面就打中了B站直男的痛点:不知道如何哄女生,不知道如何给女生挑选礼物;视频内容则借助情侣之间日常生活小事,很自然地就把产品带出。

实际上,花西子的案例不是孤例。粉丝只有1.9万的UP主金尾酱,今年4月份发布了一条《跟痛经说再见!好男友速来》的视频,截至目前已超百万播放,带货产品是一款乐普的经期护理仪,客单价近千元,ROI却一直能稳固在2左右,520节日前后的ROI可以达到3-4。

众所周知,经期护理仪是给女生用的,品牌不应该找受众群体是女性的UP主吗?粉丝以男性消费群体的女生UP主为何不选择男性商品反而选择带货女性产品?

陈霞告诉剁主,他们最初在做投放测试时,文案分两条线,测试女性购买力和测试有女朋友的男性购买力,结果前者远不如后者。

他们总结,实际上,很少有女生会主动买经期护理仪,因为大多数女生在真切体会到生理期肚子痛后,会想当然觉得一款护理仪解决不了什么问题。而对于男生来说,这款产品代表的是对女朋友特殊时期的关怀,那就必须买。

剁主关注到男性美妆在B站也是最新的风口。据火烧云数据热销商品榜单显示,4月份美妆护理类产品热销榜中,男性美妆护理类产品占比17%,TOP20占比45%,平均月增播放可达500W+,月总销售额超1亿。

在B站,男性美妆类UP主在进行视频创作时,通常会把卖点情景化、可视化,比如,香水的特点是难用视频形式展现,UP主马彦锡就把香水产品放在了男女谈恋爱的场景,利用气味来吸引对方,增加用户代入感。

还有女性UP主带货男性商品,会比男生UP主的效果要好。

B站带货的差异化价值:高客单、不比价、长尾效应

经过上述案例,我们能体会到,B站带货跟其他平台的非常不一样。

在B站公布的2022年第一季度财报中,月均活跃用户数增至2.94亿,相当于中国每两个年轻人里就有一个是B站用户。

相比“性价比”,B站的年轻人更注重“兴价比”。因此B站用户几乎不比价,也不会要求历史最低价,只要了解他们的社会媒体的使用习惯,相对客单价高的产品也能在B站跑通。

火烧云数据显示,B站带货商品客单价50-100元和100-200元客单价区间占比最高,总占比为71%,1000元以上的占比约为11%,甚至3000-5000元区间的也有2%的占比。比如,单价15000元的洗烘一体机,在B站收获11万播放,售出约100台,150万GMV。

陈霞认为,只要是新奇特、具功效型的产品,有卖点、有内容都很适合在B站推,只要有一个相对诱人的价格,都可以有吸引转化的效果。“之前我们操盘过一款美白牙贴,不是品牌一开始主推的品,但我们牙贴的一些卖点很适合B站用户人群。最初,品牌担心卖的不好,备货不多,结果上线当天,货就卖断了。”

从形式上讲,B站蓝链带货类似于前几年抖音挂车投流的玩法。一来,B站长视频的模式比40秒的短视频更有说服力,可以展示UP主的长期的亲身体验,有足够的内容深度,让用户更全面地了解产品的价值。

二来,人们在刷短视频时,其实很少点击评论区的链接,B站的“课代表文化”所带来的用户习惯是,看完视频必看评论区,省去教育用户的一环。

从效果上讲,蓝链带货是极具长尾效应的。只要一条视频爆火,投放周期普遍能达到2-3个月以上,数据跑的好的视频甚至过了两年还能被用户刷到。

由于很多头部UP主基于粉丝和内容考量,对带货的商单接受程度并不高,蓝链带货主要靠起飞投放,并不追求粉丝量,一些低粉UP主便成为蓝链带货的受益者。

最为典型的是UP主一只钟知了,粉丝基数18.5万,是处于成长期的中腰部博主。

但在今年3月,乐普和她合作了一款鼻塞鼻炎神器的视频爆火,截至目前,视频播放量达到1324万,飞瓜数据(B站版)显示,这支作品的播粉比近8000%,播放量水平比往期作品的平均水平高出1076%。

两三年前,钟知了只有三五万粉丝,商单不多,播放一般,自从去年5月就开始用蓝链带货的形式和品牌方合作,转化率非常高。

据B站某操盘手朱朱透露,近一年时间,钟知了的粉丝增长几乎都来源于品牌投商业起飞给她带来的消费粉,极具购买力。

“事实上,一些想蓝链带货的中小品牌跟低粉博主合作的优势就是:低报价高回报。比如品牌有20万预算,如果投在带货主播身上,短视频成本和直播佣金都很高。但换到一个三五万粉丝的UP主身上,只需要一个低成本的定制视频,剩下的钱就可以用来推流。”朱朱告诉剁主。

据火烧云数据显示,一只钟知了现在的定制报价四五万左右,相较于头部UP主的高报价高回报,投放价值更具“性价比”。

蓝链带货的发展和隐忧

在品牌和UP主合作蓝链带货基础之上,有很多品牌在思考,蓝链带货一定要给博主投商业起飞,博主涨了粉丝、播放量、互动,受益最多的就是博主,还不如品牌自己孵化博主,获取最大收益。

甚至,有一批品牌开始用自己的蓝V账号进行蓝链带货。比如“徕芬科技”,他们用自己的企业号发布视频,在评论区放上商品蓝链,用户可以点击直接跳转至购买页面,无需再复制跳转到其他平台。

剁主看到,科技区的徕芬科技在B站有15.2万粉丝,最新视频的播放量只有几百。但朱朱告诉剁主,只要他们有一条素材跑的通,就能一直吃红利。

去年3月,徕芬科技一条《比肩戴森?国产真的不如进口吗?》视频爆火,播放量达1297万,通过直截了当的产品测评以及和戴森的对比,以足够的诚意向网友陈述了新款吹风机的产品卖点,配合评论区带货链接及起飞加热,对于他们而言,就可以收获最直接的私域流量。

在多位B站服务商看来,目前,平台对于蓝链带货(KOC+起飞模式)肯定是鼓励的,毕竟刚刚起步,还有足够的市场空间。

剁主则观察到,B站逐渐成为品牌新增长点的同时,存在一些隐忧。

由于过度强调新奇特、高毛利,导致复购率很低,比如一些祛痘、防脱发的产品早两年在B站盛行,现在流量根本带不动。而在流量消耗模型主导的投放思路下,品牌面对的,大概率是一个个可调用的数据包,推一波流量转化率就涨,不推就归零。

有一种可能,如果将来同类型品牌陷入内卷,都来B站抢占流量,可能会以所谓的“全网最低价”补贴用户,甚至会迎来一群羊毛党,薅完了羊毛,品牌方就很难再有访问和复购。

目前看来,B站已经想清楚自己对于品牌带货而言的核心价值,肯定还需要进一步去规划市场路径,继续探索内容电商的可能。

今年618,大品牌的内卷在召集令

当然,目前B站最重要的还是大品牌的品宣场。由于B站的原生居民是学生,所以营销节点和其他平台不同,通常在寒暑假、毕业季、中秋节等节点,站内的营销声量会更好,比如开学季的好物分享。

在一些营销节点,一些大品牌都会通过“召集令(商业起飞+硬广+up主稿件)”的组合营销方式进行品宣,用来抓住用户的心智和好感度。通俗来讲,“召集令”是通过视频内容加速扩散的话题营销方式,类似于抖音的话题挑战。

比如,今年1月,美妆日化企业上海家化买了B站的IP国创动画《百妖谱》。线下,以快闪店的形式聚集UP主cos百妖谱中的角色进行活动曝光;线上,UP主在直播间以百妖谱场景中展示产品的方式介绍上海家化的相关产品,之后用“商业起飞”产品,把直播内容的片段加热,切入圈层用户的心智。数据显示,项目总曝光量超1.27亿,触达近1900万国风兴趣人群。

线上直播内容切片

背后的执行团队是微播易研究院,其B站营销负责人蕉蕉告诉剁主,召集令更适合一些有预算的大品牌,位置有限,且有一定门槛。

从去年开始,B站官方发现很多品牌、用户都在关注召集令,就进行了商业化。618,也正值毕业季,B站发布了一个召集令叫做“种草大作战”,招募品牌客户,有起投金额,官方赠送硬广的坑位或起飞的流量。今年是“种草大作战”的第二年。

不管是蓝链带货还是召集令,B站品牌营销算是走出了关键性的一步。随着其他直播平台去头部主播化,直播带货或将迎来新一轮的洗牌潮,B站或许能在下半场的带货场中分得蛋糕。