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预售“滥用”,反噬电商

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声明:文来自微信公众号“道总有理”(ID:daotmt),作者:道总,授权站长之家转载发布。

6·18已接近尾声,有多少人还没收到自己的货?

近来,不少网友在微博或小红上频频吐槽,称忍不了越来越长的预售期。天天催发货,不问就不发,有时候过了一两个星期去询问,商家慢悠悠告诉你这么长时间没发货就是发不了货,丝毫不觉得有什么错。

越来越长的预售期,让消费者直呼“离谱”,甚至有网友调侃,“6·18都到了,去年双11买的东西还没发货”。

双十一刚推行定金+尾款玩法、拉长大促时间之时,在预售模式下,商家会在消费者预付定金以后将货物先发至就近的快递网点,顾客付了尾款之后马上进行配送。由此一来,晚上付尾款,一早起来就能收到快递,消费者直呼平台效率高,但如今的预售似乎正在变味,成了商家转嫁风险的幌子。

超长预售期,“玩”坏了6·18?

今年6·18,各大平台推出的促销优惠力度比前两年更大:京东推出了跨店“满299减50”的优惠,有些服饰品牌折扣力度甚至低至五折以下;天猫在跨店满减“满300减50”的折扣基础上,还推出了针对88VIP会员的大额消费券,即使是拼多多也比往年更为主动的进行了类似的补贴优惠活动。但是,这些优惠并没有成功掀起新一轮的消费热潮,反而衬托出此次年中大促的惨淡。

一方面,从身边的朋友们或自己,我们明显可以感受到消费者对今年购物节的热情递减了不少,另一方面,相比以往,商家们大多数都降低了对618的期待,甚至“消极”备战。一位服装厂的老板称,“往年的服装商家们至少提前一个月就开始下单,今年工厂几乎没有收到订单”。

而且从平台来看,以往争相发布破纪录的战报,现在变成了共同的沉默。

疫情停工停产、物流受阻、消费者购买力下降、信心受挫…电商购物节的“小恩小惠”在诸多因素的变化下很难再起到直观的刺激作用,而这种由消费端传递出的低迷和悲观情绪,也已经蔓延到整个产业链的上中游,使商家普遍选择“躺平”。

不过,有些商家不止“躺平”,而是选择“摆烂”,借由超长预售期,拖延发货、随意更改发货日期甚至单方面撤单、不接受退换货,使得很多消费者在6·18活动期间的消费体验大打折扣,进一步降低了他们的消费意愿。

楚楚今年6·18第一波预售时,买了一双鞋,5月31号就付了尾款,到6月12号还没有发货。第一次催订单时,她特地看了订单,订单显示2号20点前发货,但3号的时候没有发货,她询问客服,客服表示预售订单是9号24点前发货。楚楚继续等了几天,9号晚上再次询问客服,客服突然改了口,说因为疫情发不了货。

当楚楚表示所在地没有疫情后,客服继续搪塞,称发货经过地有疫情,再帮着催货等等。直至最后,楚楚仍然没有收到自己想要的鞋子,商家赔了二十多元的红包。

今年6·18大促,活动时间再次被拉长,京东从5月23日开启,天猫从5月26日开启,直至6月18日。二十多天的时间,固然给了消费者足够的时间挑选、购物,可不少商家以大促活动为由设置较长的预售期,将原本属于商家的风险转嫁给了消费者。

逻辑在于,如果退货率比预期低,商家可以拿库存不足来敷衍消费者,而如果退货率比预期高,商家可以拿着第一批退回的货,发给第二批购买或是等待发货的消费者。退一万步讲,即便商家不发货,拖到最后往往都是消费者自认倒霉,退款了事。由此可见,相比以往,商家违约的代价减小,经营风险也得以降低。

但是,超长预售期牺牲的是消费者的时间及体验。

万物皆可预售?

预售模式的出现,有其合理性,它可以为产能不足的商家减少供应链的压力,而且有些无法规模化生产的、耗时耗力的小众产品,本身就需要充足的时间备货。可是,预售自从成了双十一、6·18等电商大促的基本玩法之后,不少商家尝到了预售的甜头,这一模式越来越脱离原来的商业逻辑。

从产品上看,最开始预售大户一般集中在“三坑”上,即汉服、JK制服与Lolita洋装,因为这类服装制作工艺复杂,需求量相对小,预售期短则数月,长则半年,都较为正常。可现在,预售的产品开始扩大到日常消费品,买双鞋有预售期,买个裙子有预售期,买件羽绒服也有预售期,似乎能拿得出现货的商家越来越少。

而时间上,预售不再局限于大促活动期间,消费者平时下单,也经常会发现自己想买的东西是预售,甚至有些商家在页面上没有明确指明商品是预售,等到消费者催单时,才告诉他们这是预售款。

一位消费者吐槽,“以前预售的还写等多久,现在干脆不写了,我买的时候没见写预售,等过几天了问才告诉你”。最令她无语的是,就一件普通的草莓裙,商家告诉她预售期是45天,并解释说这是按订单顺序发的货,可当她看了一下这件裙子的销量,发现月销售仅为6。

网红店是搞预售模式的“重灾区”。今年4月,一位名为“温仙女”的博主点名了几家网红服装店铺,指出其存在预售时间过长、价格配不上质量、有色差等等问题,两条视频加起来点赞过百万,并在社交平台上引发了热议。打开电商平台搜索,的确可以看到大量网红女装店铺正在售卖的衣服,预售期普遍在25天至30天左右,有的预售期甚至长达2个月。

抖音不少女装直播间也是类似的状况,一名粉丝超过220万的头部主播,在直播间售卖的38件衣服里,其中32件衣服是预售。

网红店的共同之处在于依赖爆款单品,可打造爆款,在经过铺天盖地的营销后,同样可能面临超高的退货率,退货率高,就会造成压货。这时候,设置一个超长的预售期,通过收到货的消费者的反馈,可以帮助商家预估大概的销量,然后再向工厂提交订单量,将生产出来的产品进行发货,发给继续等待收货的消费者。

分批次发货不仅降低了库存积压的风险,而且一定程度上也有助于商家打造爆款单品。可是,前期大规模营销给消费者带来的高期待值与漫长等待中被消磨的热情,或是最后收不到货的气愤所造成的落差,使得一部分消费者还没发货就选择了退款,另一部分消费者则自此对预售产品敬而远之。

如今一个对消费者更不友好的趋势是,预售渐成风气。一位网友称,“现在不止网红店预售,一般的店铺也很多预售了,大概一周前买的五六件衣服,目前一件没收到”,她很疑惑,为什么现在买东西都要等等等。

选择商家还是消费者,这是一个问题

今年的6·18,与往年有很多不同。电商巨头们不再高调,街头巷尾几乎很难见到往日铺天盖地的大促广告,就连大促开始后,以前最为消费者津津乐道的各大榜单,也没有公布。

而对商家而言,难得的是平台释放出不再追求KPI的信号,且推出了一系列扶持商家的举措。京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措为中小商家减压释负,淘宝天猫也公布了30多条举措,助力商家备战天猫“6·18”,包括金融补贴、物流疏通、流量补贴等等。

只是,商家的热情并没有被调动。

一位商家表示,他看见商家群里都在激烈讨论自己今年反常的数据表现,“明明到了销售上升的季节,但现在流量大,实际销售却很少”,因此,很多商家在极大的不确定下,只能谨小慎微,不敢再对6·18放手一搏,他们要么选择放弃参与年中大促,要么消极备战。

用预售模式来试水新品,无可厚非,这也可以说是商家消极备战的一种表现,但现在看来,预售发挥的作用正在转变,商家更希望以超长预售期来转嫁日常经营的风险。尤其是服饰类产品,服饰具有强季节性,今年疫情反复,物流导致的库存积压已经给相关商家带来了巨大的损失,一旦换季的新产品销量不好,库存问题很有可能成为压死商家的最后一根稻草。

这也是为什么服饰类产品成为预售模式泛滥的“重灾区”的原因,相比得罪消费者,如何活下去更为关键。

生存或消费体验,商家简单地做出了选择,而商家或消费者,正在成为电商平台新的难题。从扶持商家的多番举动来看,疫情冲击下,帮助商家稳大盘,很显然成为了今年电商平台的核心目标,可是放任超长预售期,使得消费者的消费体验大大下滑,购物效率变低,这似乎完全违背了消费者线上买东西的初衷。

一位消费者称,网上购物明明是为了实惠和便捷,以前基本都是承诺72小时内发货,前几年,如果当天4点前下单,当晚就能发货,而现在一等就是几天,更甚是十几天。

在黑猫投诉上,搜索“预售”,相关的投诉高达49188条,投诉对象涉及淘宝天猫、京东及拼多多三大电商平台和直播电商。

从消费降 级到消费体验降级,从一个产品的预售中,我们可以轻而易举地感受到一种产品、服务或沟通的落差,这种落差本质上是当前经济环境下平台、商家及消费者之间关系转变的映射。可以预见,在消费市场越发低迷的背景下,商家与消费者之间的利益拉扯必然会持续下去。

而一旦超长预售期透支掉消费者对商家或品牌的热情与信赖,原本牺牲消费者体验换回利益的预售模式很可能会直接反噬平台。