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营收与流量“焦虑”下,淘宝选择“押宝”短视频

龙腾网 自媒体创业

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:白羊,授权站长之家转载发布。

营收与竞争的重压下,淘宝正在加快短视频内容上的布局。

6月初,多家媒体报道阿里相关负责人透露淘宝首页猜你喜欢短视频比例预计今年底会达到30%以上,而从2021年初到年底,该短视频的比例已经从7%增至15%。

据电商在线消息,内容化战略将是2022年淘宝的发展重点。2月份淘系内部已成立了跨联盟式的内容化小组,小组的带头人均是VP级别以上的各业务核心骨干,其中短视频会是小组一个重要的助推方向。

回顾去年至今阿里的战略变动,自戴珊就任阿里中国数字商业总裁后,“内容化”成为了反复提及的关键词,变化不仅仅体现在战略上,在组织架构以及资源倾斜上阿里也做出了相应的调整。

今年年初,直播和逛逛等内容生态相关业务转为直接向戴珊汇报。而在今年天猫618预售前,戴珊宣布淘宝天猫新战略为“从交易到消费”,再次强调了内容化的重要性。戴珊表示“除了各种规则、交易链路之外,今年将在内容化这个新齿轮上进行巨大的投资,逛逛和直播这两个独立的中心内容场将承担更大的责任。”

淘宝为何将短视频业务搬到台前并大力扶持?或许我们能从阿里目前面临的窘境中得到答案。

一个必然的选择

5月底,阿里发布了2022财年第四季度的财报(2022年1月1日至3月31日),在该季度中阿里营收2040.5亿元同比增长9%,非美国通用会计准则下净利润为人民币197.99亿元,同比下降24%,营收和净利润增速双双创出上市以来最低记录,市场上甚至出现了“阿里交出史上最差财报”的声音。

从具体业务上来看,阿里最核心的客户管理业务(主要是淘宝、天猫贡献的广告费和佣金)收入为634.21亿元,同比去年并无增长,在总营收的占比也有所下降,而中国商业零售中的直营及其他业务成为了在总营收占比最大的业务。

本季度1月和2月,淘宝及天猫GMV增速同比持平,3月份受全国疫情影响较大,导致GMV出现了下滑。在整个第四季度,淘宝及天猫GMV同比仅录得个位数增长。GMV增长乏力会严重影响客户管理业务的收入,而拉动GMV的一个手段就是占领用户更多的时间,从而推动交易转化率,因此增加短视频的比例成了一条可行的方法。

直营及其他业务包含高鑫零售、盒马、天猫超市、银泰百货等,虽然该业务目前在总营收的占比最大,但很难成为阿里的下一个增长点,因为自营业务是一个重生意,不仅需要在门店、仓库以及供应链上投入大量的成本,毛利率也比较低,对营收增速的提升也有限。

比如在整个2022财年,直营及其他业务合并高鑫零售后的营收增速仅为14%,而上一财年这个数字能达到40%。而在2022财年第四季度,中国商业板块整体经调整后的EBIT利润率为23%,同比下降了19%,利润率下滑与高鑫零售的并入有不可分割的关系。

图源财报截图

从盒马并不顺利的发展状况也能看出直营业务难担营收重任,2018年,在盒马首次被划分到直营及其他业务的季度里,阿里核心商业收入的经调利润率从60%以上直接跌到了43%。2019年底,因盈利能力和GMV增速迟迟不达预期,盒马已从独立板块降级为事业群子业务板块。而在今年1月份还传出了阿里正在考虑为盒马寻求独立融资的消息。

相较于艰难盈利的自营业务,高毛利的客户管理业务赚钱更轻松,这也是为什么阿里将内容化战略列为公司的发展重点的原因。

当然,阿里在国内也有云、本地生活、数字媒体及娱乐等业务贡献营收,尤其是云业务一度被认为是阿里的下一个增长引擎,但该季度云业务增速放缓,抵消跨分部交易的影响后收入为189.71亿元,同比增长仅12%,低于上一季度20%的增速,虽然云业务首次实现了季度盈利,但失去了单一大客户字节跳动的国际业务,未来的营收存在不确定性。

至于云之外的其他业务,不仅在营收中的占比较小,而且都处于亏损状态。其中,阿里的本地生活业务(饿了么、高德、飞猪),受疫情等不确定因素冲击,今年一季度内的订单同比增速仅为9%,而过去整个财年订单同比增长高达25%,单季度亏损金额高达54.83亿元,亏损率高达52%。

“数字媒体及娱乐”一季度收入为80亿元,同比下降1%,同时该业务的经调整EBITA亏损金额达19.66亿元。此外,包括天猫精灵、达摩院在内的“创新及其他”业务更是同比大幅下滑35%,亏损金额扩大至24.52亿元。

图源财报截图

一方面,被外界看好的云业务在未来营收上存在不确定性;另一方面,本地生活、数字媒体及娱乐、创新及其他等业务在营收中的占比太小并且还在持续亏损;而目前占比最大的直营及其他业务盈利比较困难,阿里通过内容化战略拉动淘宝的营收成了必然的选择。

的确,增加首页猜你喜欢短视频的比例不仅能够占领用户更多时间从而对淘宝的GMV产生积极影响,还能作为一种引流手段还能吸引外部流量。淘宝作为一个消费流量的平台,在发展过程中对外部流量池的渴望从未改变。

根据《晚点LatePost》报道,背靠阿里的云峰基金曾经想要获得快手更多股份,以谋求对快手电商生态的更大的影响力,但快手对此较为谨慎,不愿放弃“电商中立”的原则。

在2018年传出过云峰基金将代表阿里投资今日头条,阿里则对分拆后的抖音进行投资的消息。而在更早的2013年,阿里巴巴通过其全资子公司,以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股,占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。究其原因,这些消息和动作很大程度上都是为了利用这些平台的流量为阿里的电商业务引流。

此外,头部主播的“隐匿”也对淘宝的GMV以及流量造成了很大的影响。据锌财经援引阿里巴巴2021年投资者日报道,明星及达人的直播GMV占淘宝直播整体GMV的40%,商家自播GMV约占60%,2021年淘宝直播GMV为5000多亿元,如果按此计算明星达人合计贡献2000亿,而去年淘宝两位超头部主播在11预售首日就贡献了231亿,可见淘宝对头部主播依赖程度。

更重要的一点是,头部主播直播间观看人次主要来源于平台内的私域流量,因此其往往还起到了留住流量的作用。而如今薇娅、李佳琦等头部主播突然断播会让原本属于淘宝的流量分流向其他平台,提高短视频的比例能够在一定程度上将这些流量留存。

因此,不管是从阿里的整体业务还是从淘宝的基本盘来看,提升内容化战略的优先级并提高首页猜你喜欢短视频的比例都似乎是一个可行的道路,但结果能不能达到阿里的预期还需要进一步探讨。

残缺的内容基因

阿里的内容化之路可以追溯到2016年,当年淘宝造物节前夕,蒋凡提出了一个“消费型媒体”的概念,即建立一套KOL体系用内容带动消费,这即是淘宝直播带货的雏形。当年5月淘宝直播正式上线,12月底淘宝短视频立项。继图文之后,短视频和直播成为了阿里内容化战略的两个重要抓手。

2017年,淘宝在短视频方面进行一系列探索,不仅将短视频融入产品介绍,改变之前仅用图文介绍商品的模式,除此之外还增加了短视频的入口,总数达到7个,比如在首页“猜你喜欢”频道增加的“发现”板块就主打短视频。

2018年,淘宝将首页“爱逛街”频道全面短视频化并改名为“哇哦视频”,成为淘宝短视频的内容中台。这一年,有淘宝短视频基地的负责人表示,“短视频是新一代电商发展的核心位置,淘宝对其流量的倾斜扶持越来越重。”在淘宝商家大会上,当时还是淘宝总裁的蒋凡在现场表示:“淘宝90%的内容将属于视频”,可见淘宝对短视频内容的重点扶持。

同年,淘宝还推出了一款独立短视频App鹿刻,这款App定位于“导购+问答”平台,试图通过用户的“买家秀”刺激潜在消费者下单,但这款App并没有达到阿里的预期,如今这款产品已经停止运营。

淘宝对短视频内容的资源投入并没有产出可观的结果,反而是直播在这一阶段得到高速发展。根据《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》,2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,2018年加入淘宝直播的主播人数较此前一年劲增180%,可购买商品数量超过60万款。

尽管如此,淘宝并没有放弃对短视频内容的重点扶持,2019年到现在,淘宝进一步推动短视频内容在平台的渗透。在2020年双11商家大会上,淘宝官方建议商家做到70%的货品有短视频内容覆盖,每个商品SKU需有3-5条相关短视频,甚至部分品类的商家被要求短视频数量不低于400条才能在双11期间获得曝光。

为了鼓励商家制作短视频内容,淘宝天猫直通车还上线了“V视频”功能,商家的宝贝可以用短视频的形式呈现在手淘搜索页,这其实为商家短视频内容增加了一个曝光渠道。

淘宝对短视频内容的渴求不止体现在对商家施加压力上,淘宝小二也有新的KPI考核,即通过触达商家的方式让每个类目的商品都覆盖一定比例的短视频内容。

除了通过商家侧提升平台的短视频含量,淘宝还将用户创作的短视频内容集中到淘宝首页逛逛的发现频道,目的就是为了增加他们的视频曝光量,从而提高用户的创作热情。

淘宝近几年在短视频内容上对商家以及用户都采取了一系列举措,但结果似乎并不理想,官方并没有将短视频内容的成绩像直播业务那样专门制作成年度报告,而是低调的将一部分短视频相关数据放置到直播报告中。

究其原因,一方面是融入电商属性的短视频很难真正意义上成为“可消费的内容”,反而短视频成为了让商品更具感染力的工具,这导致用户无法产生持续刷的动力;另一方面,在淘宝内仍然有大部分人是通过搜索指定商品进行购物,过度的视频化会影响用户购物的效率。因此,淘系生态内并无类似抖、快那么匹配的内容“土壤”和“基因”存在。

图源吃货笔记App截图

除了短视频与直播,阿里还曾推出独立内容App助力淘宝的内容化战略。去年,阿里上线了一款美食种草类App“吃货笔记”,然而这个聚焦美食垂类的内容平台在市场上几乎没有什么声量,也就很难为淘宝引流。

今年,阿里又推出了一个聚焦年轻人潮流的内容社区电商平台“态棒”,态棒的定位与得物以及小红书比较接近,目前得物通过正品鉴定在市场上占据了一席之地,小红书也用时尚标签抢占了消费者的心智,并且在不断增加社区内容的丰富度。而态棒并无明显的差异化,发展前景实际上并不明朗。

至于直播这条线,虽然它是内容化的组成部分,但直播的蓬勃发展并不能说明内容基因的强大,因为直播的核心竞争力是货,其本质是一个交易场,与交易前端的内容仍然存在一定的距离。

整体来看,本次淘宝提高首猜短视频的比例与之前淘宝天猫直通车的“V视频”功能在本质上较为相似,无非一个是通过增加数量加大短视频内容的曝光,一个是通过增加渠道达到同样的目的。在淘宝原有生态没有改变的情况下,很难说此举会对平台GMV的拉动有多么明显的效果。

不止“内忧”,更有“外患”

在一个更大的视角来看,淘宝提高首猜短视频的比例与抖音、快手等平台电商业务的崛起有直接的关系。

根据海豚社的数据,2021年,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多这三家巨头的新型电商平台,抖音的GMV达到了8000亿元,快手电商的GMV达到了6840亿元,两家的市场份额分别达到了5%和4%。

之前抖音的“兴趣电商”通过“货找人”的逻辑侵占了淘宝的一部分市场份额,而在此基础上,抖音又在近期宣布将其升级为“全域兴趣电商”,对外宣称将全面打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

而在不久前,快手电商引力大会也搞得有声有色,其提出的“大搞快品牌”策略,一方面会对淘宝扶持品牌自播产生一定冲击,另一方面也会抢占部分“下沉市场”。二者的壮大对于淘宝而言,无疑将迎来有力的竞争对手。

淘宝通过增加首猜短视频的比例能够成功阻击吗?答案并不明确,因为淘宝作为“货架电商”,“人找货”的产品基因过于强大,此举并不会改变商品交易的逻辑,很难给消费者带去基于内容的衍生消费、冲动消费需求。

总而言之,淘宝增加首猜短视频的比例既是一种探求新增长得方式,也是对外部平台的一种反击。但从自身的内容基因以及产品逻辑上来看,图文的短视频化虽然能让商品展示更生动,有助于提振下单欲望,但始终是盘活部分存量市场的手段。

在如今前景不明朗的消费环境下,淘宝需要的不仅是存量业务的提升,更需要外部流量的引入,以及对用户的刺激以促成“冲动消费”,做大增量市场、守住竞争对手对其流量的侵蚀才是当前的重点。

无论“内容化”战略能不能帮助淘宝解困,这几乎都是必走的一步棋,在内容逐渐成为锁住用户时长的标配手段之时,或许淘宝真正面临的问题是:这个短视频时代,货架电商的核心价值是否应该被重估?