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被品牌人误解的快手电商,不止老铁和江湖

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声明:本文来自于微信公众号 刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐doris,授权站长之家转载发布。

这两年,不止一个品牌人,尤其是新锐品牌,向我诉苦:现在做品牌,几乎每个线上平台都要做,渠道这么多,公司资源就这么点,怎么分配才合理?

就拿直播电商来说,大家都在做抖音、快手,但我们初创品牌创业公司就只有这点人,应该把资源放在哪个渠道呢?抖音快手的区别又在哪?

说实话,我对抖音比较熟悉,但是对快手是真的没仔细研究过,之前可能也只知道一些“六大家族”的新闻,什么“老铁666”、“榜一大哥”之类的。我一直觉得快手是一个很私域的逻辑,大家点开快手其实还是因为有几个自己非常喜欢的主播。所以,当快手前两年说要做电商时,我第一反应居然是那种“大主播赚粉丝钱”的感觉。

但前不久发现 LVMH 、COACH 先后入驻了快手,奢侈品品牌数字化布局的动作很多,每一步都能搞出不小的动静,让我有些意外。

然后,我又对话了不下几十家初创品牌,有一个现象还挺让我吃惊的:一些新品牌也没有怎么做过直播电商,但是在快手没多久就做起来了,而且还做得挺好的,像之前我聊过的 PMPM ,这个品牌第一个500万就是在快手挣到的。包括 OPPO 这种传统大品牌,入驻快手几个月就卖出2.2亿。

这些数据有点颠覆我一贯的认知。我就更想知道品牌在快手电商会面对什么样的用户,它们做直播电商都按什么逻辑来的,默默地做到这些量级。

很巧的是,最近我有机会和快手电商品牌运营负责人张一鹏聊了聊,聊完之后,我觉得对中国的电商平台充满敬畏,也有点感慨。快手电商短短一两年内已经迭代过很多次了,但大家的注意力还没跟上,更谈不上去利用这个平台的资源了,这是很可惜的事情。

那么要理解快手电商,有个问题绕不开,就是它和抖音电商的对比,这里我先说说自己的想法,也欢迎品牌人、操盘手们和我 battle :

抖音的兴趣电商就像是一个数字化的上海南京路步行街,每家店门口都有一台戏,你因为戏被吸引过去逛店。不同于南京路步行街这种线下场景的位置格局没法轻易变化,抖音的这条“步行街”会因为你刷直播、视频和下单的情况,去判定“内容+交易”的质量标准,从而再变换你往前走会碰到的“戏台子+店面”的格局。

而快手的新市井电商呢?它更像是一个城市的数字化“社区步行街”,就比如你家门口的一些社区店和餐馆,他们门口也有戏台子,但你会有想认识他们的那种感觉,久而久之,社区店和餐馆老板都像你的半个熟人,你看看戏,有时候会和他们聊几句,问问他们店里有什么好东西。

当然了,这几句话只能说个大概意思,所以我想分享一下本次和快手电商的对谈内容,让更多品牌了解到平台最新的动态和差异化,除了解答“品牌是否可以快手电商当成一个新的渠道?”“如果品牌确定要去做快手电商,有哪些注意点和方法?可以做到什么程度?”这些基础问题,也希望能帮助品牌打开思路。

01

「舆论之外」存在品牌用户蓝海,任何有商业价值的渠道都不该被放弃

在和快手电商对谈期间,我反思了一下:可能是因为个人的生活环境,日常我们谈社交媒体、谈内容平台和品牌用户时,都会更关注研究一二线城市用户,他们有比较强的网络舆论话语权、有一定的经济基础、喜欢尝试新事物、爱上网分享交流,是所谓能够“被看见”的人群。正因为这样,很多新消费品牌在初创期也会锚定这批人,我们把这群人定义成「舆论用户」。

而实际国内三四五线及以下的人群占比是远超过一二线城市的。也就是说,真正的国民级消费品牌,他们的用户大盘往往是由更多“默默消费”的用户组成的。大概因为快手更早地关注到这些现象,在我和张一鹏的对谈中,他提到了一个挺有意思的观点:现在做品牌,要跳出一二线「舆论用户」的思维,去做「非舆论用户」增量。

刀姐:一直以来,我觉得快手电商最大的特点是私域强,“老铁文化”浓厚,包括它之前双排陈列的产品形态,会加重用户对主播的粘性,比如大家都知道快手有“六大家族”,同时用户可能会更下沉一些;而抖音会弱化人、更多去促成交易,不知道我这样理解准不准确?

快手电商品牌运营负责人 张一鹏:这个逻辑有点像两年前的快手电商,当时确实是双列的产品形态、基于人和主播的关系这种私域社交。实际上,去年“六大家族”在全平台营收占比只有6个点,而且现在,快手全平台公域流量规模越来越大,今年一季度快手 DAU 已经有3.46亿了,总用户流量同比增长超50% ,这里面包括 DAU 增长和用户时长的增长两者相互叠加。

大家都关注抖音快手,那考虑到快手用户的时长和规模持续增长,虽然快手和抖音有重合用户,但用户在两个平台的活跃时长、期望寻找的价值还有浏览深度都不一样。我们观察到的是,快手基本盘的用户可能更喜欢通过关注页里面找到自己关注的主播,去跟主播去交流,是一种“养成系”逻辑。

但说实话,快手用户的确是更偏包括一二线之外的蓝海用户,这也是绝大部分品牌需要的增量用户。所以我一直觉得,快手电商和抖音电商不应该是非此即彼的逻辑,品牌应该“全都要”。

很多品牌做快手出于这两个逻辑:一是其他平台做得不算突出,这时看到了快手电商的规模和增长率,希望在这里弯道超车,把快手当渠道,这是可以的;二是在其他平台做得不错,但需要快手,为什么?因为它渠道沉不下去,要通过快手这个渠道去获取更多的增量用户。我们看过一个美妆品牌的数据,他们在快手成交的用户跟在一二线用户的重合度只有4%,就是奔着新客浓度来做快手的。

刀姐:我最近和一些品牌人聊下来感觉也是这样,下沉市场不代表没有购买力。当一二线城市用户进入“第四消费时代”,许多三四线城市用户可支配收入和闲暇时间相对反而更高,消费意愿也更强烈,他们对消费升级的需求需要被满足,前提是要有一个合适的渠道去触达他们。

快手电商品牌运营负责人张一鹏:是的。都说三四线用户没房贷、有钱有闲,其实消费意愿和能力都非常强,他们渴望更好的生活,也在不断地对齐一二线生活的标准、审美和信息。

那我们就希望能在未来卡位品牌布局的关键渠道,什么意思呢?比如 LVMH 这样的品牌,他们会在快手去做新品发布秀,一样有大量预算投放在快手上,即使这波 campaign 和实际去做电商转化的关系不大,但它是一个市场教育过程,更关注获取增量用户。所以我们认为:只要快手能够为品牌创造商业价值,品牌终究会在平台上加大各种营销场景、各类商业形式的投入,不会仅仅只把快手看成营销渠道,或者仅仅只是销货渠道。

刀姐:如果像你所说,品牌将抖快作为渠道来做,那品牌做快手电商,能不能收获一些不一样的价值感?就比如你刚刚说的增量用户,其实也可以简单理解为涨粉,在快手做品牌涨粉有什么不一样的地方吗?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:我认为最不一样的地方是,品牌能在快手精准涨粉。用户打开快手能直接进入到「关注页」,粉丝一旦和品牌建立了关注关系,你就会出现在关注列表,天然多了一个免费流量通道。品牌只要肯花精力去找到这帮人,那这帮人就是品牌的粉丝,就会有回头客和自留地。你可以理解为,随着品牌粉丝的增加,店铺复购率会上升,就等于有了忠实的回头客,进而自然流量 GMV 提升,形成了私域自留地。对品牌来说,ROI 也会越来越好,实现可盈利的中长期经营。这些都是能预见到的发展前景。

有的品牌会和我们说,在其他平台有时会有“不安全感”,视频爆了之后流量有一天没一天的,品牌备货和履约体系都有压力;但品牌在快手的日销会更加稳健,对他们的供应链,尤其是服饰等类目,都是比较友好的。

所以这就有个公认的情况:快手的赞评比和品牌的粉丝价值都是其他平台的好几倍。之前也公布过数据,快手电商复购率超过了70%,这都是因为,用户的消费行为是在这个“社区”里基于高价值的关注关系产生的,商业价值空间非常大。

第二个不同是和直播间场景有关。大部分友商直播间实际上就是每单位时间重新播一遍,围绕一两个爆款不断重复,“爆款打新客”逻辑。但你观察品牌快手直播间会发现,虽然他家粉丝不多,也经常会有粉丝来问“你们家啥时候换新款”,用户对品牌是有期待的,这个逻辑完全不一样,当然也是基于关注关系来的。

刀姐:所以说快手电商在公域分发的逻辑上,它还是有信任关系在,能形成回头客,那这个逻辑和快手的信任电商是什么关系?而且你们今年又说要发展“新市井电商”,这和信任电商是一个意思吗?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:我们先说说“信任”,它的本质什么?其实就是「体验价格比」。价格力很重要,这是零售行业的本质,但它不是唯一的因子,另一个很重要的是“价格匹配”。换句话说,用户会思考“我买到的这个服务或商品,它本质上解决的需求是不是值得我花这么多钱?”

我们之前一直强调信任电商,但经常会被市场误解为在说讲粉丝和主播之间的情绪价值,实际并不是这个含义,所以今年提出的这个“新市井电商”,是把“信任”这个词放到一个场景里面去解构它。

你想象一下,在一个三四线城市的商业步行街,街上人来人往,有胸口碎大石这类有趣的内容,也有品牌商店,还有杂货铺,你和老板们是半熟人关系。就像每天去的早餐店,可能你哪天没带钱,那老板也说“算了,明天给吧”,这个是在快手电商生态里很独特的东西。

刀姐:明白了。刚刚我们主要聊了快手电商的底层逻辑,我觉得你提出的差异点挺有意思的,在关注一二线城市用户之外的蓝海市场,快手比较有优势。但我还看到,快手和其他平台一样也在引入许多品牌商家,你们是出于什么考虑的呢?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:你问的是快手电商的“大搞品牌”战略,我可以分享一些背景信息给你。其实“大搞品牌”是根据用户需求推动的,前面我们说了,蓝海市场的用户需求在升级,我们希望做个对标,而品牌代表了高质量的商品和服务供给,这是一个原因。另一个,“大搞品牌”也能加持信任电商,我们认为,像“品牌旗舰店”的形态、“品牌官方直供”这些感知,都能加强用户在快手电商的购物体验和信任感。

刀姐:所以“大搞品牌”还是出于信任电商这个底层逻辑来的。

快手电商品牌运营负责人张一鹏:没错,我再给你介绍一下“大搞品牌”的具体内容。首先扩大供给,我们希望做成“品牌入驻丰富供给-激活用户需求-吸引更多品牌供给”的增长飞轮。同时呢,我们要让品牌在快手电商成长更有确定性。品牌的痛点更多在于短期增长,他们对快手的公域比较陌生,需要平台运营团队提供“人-货-场”辅导,平台也要设计一些流量机制,包括品牌冷启的流量池(青云计划),营销节点、超级品牌日等营销 IP ,帮助品牌快速去实现日销百万。第三,我们更希望让品牌拥抱快手的差异化优势,然后建立一个更深的战略合作伙伴关系。

像新锐护肤品牌「韩熙贞」,之前在天猫很多年一直不温不火,但它从去年一个月几百万到现在大几千万的规模,可以说是在快手电商打破了天花板,其实没别的原因,就是因为韩熙贞 all in 快手,加上品牌创始人下场做直播间“轻人设”,拉近了用户跟品牌之间的距离和增强了信任感。当然,韩熙贞背后供应链能力和内容运营、私域运营能力也起到了很大的作用。

刀姐:那聊下来,我觉得自己对抖快有一个新的认识,用一段话来概括一下,可能不太准确,但大体意思应该是这样的:

抖音更大程度是一个拉新的过客逻辑。就像在一个南京路步行街这种地标上面开店,可能70%来的是新来上海的游客,30%是老客。比如说,我在抖音上刷到一个博主,可能当下会一口气看完他的所有作品,但过两天就看不到他了。品牌和用户之间也是这样,从品牌视角来看,每个用户都像是“新来的”,所以品牌在抖音的直播更重的是如何不停介绍自己,如何用爆品来打开一个First Moment of Truth。

而快手呢?快手更像家门口街边的那种社区店,用户来了会停下来看看聊两句,也会看到别的新店铺出现,但大家会记得问熟悉的店老板:“你家上新了吗?怎么老这点货”。快手像是类私域,和老板之间的感情还是在。

02

品牌从0开始做快手电商,越做越香?

前面说到,快手用户进入关注页后就会来到品牌私域,这有利于品牌稳定经营和持续增长,特别是当品牌有百万粉丝后,就会感受到更强的价值。但在这之前,我觉得品牌更关心的是短期内如何先“活下来”,所以我也问了张一鹏他怎么看这个问题,他和我分享了几个比较有代表性的品牌案例,可以给品牌做个参考。

刀姐:听起来快手是“越做越香”的,越做私域越强。这对于像 Adidas 这种已经品牌有认知的商家是比较容易的,那对新锐品牌来说,怎么在快手电商做冷启动呢?也是做店铺自播吗?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:刀姐,我觉得你对快手电商的体感很准确。另外其实快手电商为不同品牌划分了不同赛道。像「Adidas」「美宝莲」这种国际一线品牌在快手被划分为 S1-风向标品牌,「OPPO」属于 S2-国货品牌,「韩熙贞」「迈特优」这种以供应链起家的则属于 S3-渠道品牌。不管哪一类品牌,重点都是冷启爬坡,当然 S1品牌会更有一种媒体投放思路在里面。

品牌从冷启动拉新,再到做涨粉复购,这个逻辑不难理解。像你说的品牌自播,是品牌冷启的重要环节,可以结合快手电商 STEPS 模型去对照使用,理论上来说就是:S-基于品牌人设的店铺自播,T-快手公域流量加持新店爬坡,E-达人分销合作,P-基于快手私域经济下的复购,S-渠道特供品开发。

刀姐:我大概知道你的意思了,就是说品牌要不停地去重复“上新-打爆”这个过程?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:整体来看是这回事。我们也可以分四个阶段来拆解:

第一个是冷启动阶段:建议品牌做达人分销,以达播开场,发现品牌在快手电商平台实际的主要受众。这是因为达播能帮助品牌解决两个问题:一是帮品牌快速打开知名度、快速做好爆发式探索、获取第一批种子用户;二是帮品牌测款。

我们看「乔丹」这个案例。大家可能会认为,这种运动品牌的目标用户是15-20岁男生,但实际上你会发现消费最多的是30-40岁的女性,她们是给孩子买的,品牌最终的目标用户青少年不见得有购买力,这就很有意思,也是达播测款积累的人群包价值。

而且,乔丹卖得最好的不是小白鞋,反而是那些夜光鞋,或者是放在水上能飘起来很轻的鞋,因为这些鞋子在直播间能产出有吸引力的内容,这就验证了一句话,“当卖点展示得足够打动人时,用户就会跟着内容走”。

另外,这些妈妈们除了给儿子买篮球鞋,还有可能给爱人和爸妈买,所以「乔丹」还可以根据人群包的特点去思考他们的购买场景,再来梳理货品和排货节奏。

刀姐:这个冷启阶段要做达人分销,像那些对平台达人不熟悉的品牌,要怎么才能快速上手?快手电商有为品牌提供一些工具吗?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:确实,我们也考虑到了这一点,比如快手官方的“快分销”,里面有选品中心和成熟的分账体系。商家只要在“快分销”里设置好商品的价格和佣金,上架之后就能被达人看见或者采纳,这个商品也能直接去到达人直播间。在这之外,平台运营也会做一些达人和品牌之间的撮合,这种运营动作主要是非标的,通常在比较大的营销节点去实行。总之,“快分销”是双向撮合的,效率很高。

刀姐:了解,刚刚说的冷启动阶段,测款也好、达播也好,可能是品牌在很多电商平台的第一步,我想知道,后面三个阶段品牌重点是什么,品牌自播?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:是的,品牌自播是第二阶段店铺爬坡非常重要的环节。

我们建议说,如果品牌在其他平台有经验积累,其实可以“复制”到快手电商,是可以直接跑通的。这里面核心要看的是店铺效率,因为快手公域流量分发会考虑正向逻辑,看哪些直播间为用户提供了更有体验价格比的体验,我们就会做流量加码。其中,直播间 GPM 是一种判定标准,包括商品维度(价格,转化)、内容维度(直播间的人气,互动情况)、服务维度(售后,评价)等等,这些细分指标都会被考虑到。

所以,从达播开场到店铺自播跑通,把商品卖点、内容互动相结合,也是乔丹30天 GMV200万的底层逻辑。

刀姐:我串联一下你之前说的内容,品牌在快手电商先做达播打爆,然后做品牌自播沉淀粉丝,这当中要注意维护直播间的内容、用户体验感等等,在完成爬坡之后,品牌接下来就开始做私域,还有和平台共创之类的?

快手电商品牌运营负责人张一鹏:没错。不过细分下来后面还有两个阶段,品牌要先做涨粉。

我们看渠道品牌「迈特优」,其实是一个打造人设的做法,你会看到他们短视频都是年轻大男孩,穿着相对比较潮的运动服饰;直播间也设计成课堂场景,让年轻的模特穿着品牌服饰站在讲台上,这些内容迎合的主要是快手里面二三四线的妈妈群体会给自己孩子买衣服的心理。以及迈特优本身也是一个有着非常强的供应链能力的新锐品牌,所以能在这个阶段涨粉到百万。

再看国货品牌「半亩花田」,用户来直播间并不只是为了消费,而是为了看创始人“西梅姐”,这个人设有民族品牌情怀、有创业者精神、有女性力量等等,对用户而言,其实“西梅姐”和快手电商的头部大主播没有很大区别,内涵也是比较丰富的,用户和品牌是相互熟悉、相互信任的关系,这种粘性能带来很高的复购率。

到了第四阶段,就是品牌和平台共创。像快手就有“超级品牌日”、“真新日”这些营销 IP ,品牌完全可以参与进来,当然也可以更进一步设置渠道特供,我们非常欢迎品牌和快手尝试各种深度绑定合作。

就比如说6月14日晚上,我们和特步开展了“超品日”直播,品牌代言人迪丽热巴和特步“半糖系列”主理人丁佳敏共同直播,超品日期间总 GMV 超3900万,一下子就升到了快手品牌榜单第一。而且“迪丽热巴说半糖的生活刚刚好”这些话题是直播内容的衍生,也登上了热搜,全网曝光大概6亿,对品牌力的传播非常有帮助。从这点来看,“超品日”是能帮助品牌去往品效合一方向上走的。

刀姐:鹏哥帮我们讲解了品牌在快手电商的四个阶段,综合理解一下,我们也可以得出一个简单粗暴的结论:

品牌在快手电商的冷启动方法很多,难的是坚持。品牌在快手电商冷启动和涨粉的阶段性打法并不是完全陌生的,品牌可以把其他一些电商平台打法带到快手,快速跑通。

03

好的平台,能帮助品牌做“时间的朋友”

我看到已经有不少品牌在快手电商做出了挺不错的成绩,最近的就有“快手616实在购物节”,看了下官方提供的数据,品牌商家 GMV 同比增长515% ,国货品牌占据美妆、女装服饰、男装运动、数码家电、食品酒水等品牌自播榜 TOP5。快手还特别强调,今年616期间,平台的信任购业务覆盖订单超4亿,可以说是把“信任电商”四个字放到最为核心的位置。

整体上了解下来,快手电商给我的感觉还是挺值得品牌去深挖的一个平台,这首先从平台用户主体说起。

近几年,我们会发现所有的品牌都瞄准一二线城市年轻用户,甚至是一小撮精英群体,然后会出现的现象就是“拍脑袋”决定 all in 某些精准人群。但是要知道,当人人都想吸引同一波用户注意力的时候,真正能跑出来的品牌有几个呢?又有多少品牌是“昙花一现”?

在和张一鹏聊过之后,我会觉得,牌一方面需要快手电商作为渠道,关注一二线之外更广阔的市场;另一方面,快手电商也确实是一个比较适合品牌做复购、做用户资产沉淀的交易平台。

这就说到平台的功能定位。因为我发现,现在的快手电商不仅仅是“信息分发”的内容平台,它已经转型为“基于兴趣和交易”做二次效率分发的电商平台。而且快手电商的公域和私域,也能让品牌在快速涨粉的基础上圈定精准人群,筛选和沉淀出品牌的“忠粉”,复购也就不是什么大问题。

回想快手从当年的 Gif快手一直到今天,我突然感慨,中国的互联网平台的迭代真是超乎我的想象。过去我们一直觉得海外 Facebook、Instagram、Twitter 很牛逼。但对比海外的 Facebook、Instagram 、Twitter ,它们还只是在做基于信息的分发,更多的是媒体的逻辑,虽然它们也一直在推背后开店、打通电商,但是无论从数字化支付的便捷性,还是直播形式的普及性,都没有中国的平台高。

中国这些内容平台的电商化,非常契合当下中国需要发展消费的市场行情,是顺势而为的。无论是抖音的“兴趣电商”还是快手的“信任电商”,早就已经脱离了 Facebook 这些平台的对标,发展出了更适合中国自己消费市场的平台、产品和服务。

平心而论,中国的数字经济是走在世界前列的,虽然平台多得令人眼花缭乱,但中国很大、市场很大、人口结构复杂,各个平台具备不同特征,囊括了不同人群,给品牌、给消费市场带来不同的价值,品牌有了更多机会,通过它们去传递品牌理念,获取品牌用户——对品牌来说,这是最坏的时代,也是最好的时代。

未来的品牌营销,一定是既拼心智,又要拼销量。而优秀的品牌人也需要具备在不同平台,拥有不同类型的整合操盘综合能力。就像我过去对快手电商的认知,在今天被推翻,而今天的认知,也有可能在明天就会被推翻。

所以说,就像品牌需要长期价值的平台,品牌人也需要,既把握当下,又做“时间的朋友”。