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5年利润增长10倍,李宁“国潮”表象背后的全域增长秘诀

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声明:本文来自于微信公众号 刀法研究所(ID:DigipontClub),作者:晶敏,授权站长之家转载发布。

疫情大考下,李宁又交出了一份令人满意的答卷。

最新财报显示,2021年,李宁营收225.72亿,同比涨幅56.1%,在疫情期间连续三年逆势增长。2017年至今,李宁营业额增长近3倍,利润增长超过10倍。

2008年奥运会,李宁品牌创始人李宁在鸟巢点燃奥运火炬,也点燃了人们心中对国产运动品牌的热情。但随着奥运热度逐渐退去,李宁经历了长达十年的至暗时刻,一度徘徊在生死边缘。

转折发生在四年前,李宁成为首个登上纽约时装周的中国运动品牌。时装周上,中国风设计让李宁成为“国潮”代名词。之后,“国潮”成为一种趋势,品牌纷纷效仿。但值得深思的是,参加时装周的品牌那么多,为什么只有李宁红了?

很多品牌把参加时装周当成营销方式,期待话题和流量,但李宁的目标不是当“网红”,而是真正把“国潮”融入产品设计中,并画出了一条完美的二次增长曲线。

在登上纽约时装周之前,李宁已经开始了数字化改革,其中重要的一环,就是以私域为核心的全域经营策略。

拆解李宁的全域经营策略,刀法研究所发现:

1、在李宁的数字化转型战略中,私域建设是非常重要的一环。2018年,李宁开始进行 PC 版品牌官网的转型,重点投入微信小程序。截至今年5月,定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序,用户已经突破2000万, GMV 占到了线上直营电商的近10% 。

2、以小程序为核心的私域体系,是李宁提高全域经营效率的基石。小程序不是一个单打独斗的阵地,需要连通公众号、门店会员等,做全方位的用户触达。

3、李宁建设私域的最终目标,是通过盘活私域用户数字化资产,让私域反哺公域,从而更好地做到线上与线下,品牌与渠道的融合。

如果说,时装周的亮相给了重生的李宁一幅崭新的皮囊,那么其在数字化领域的改革,则赋予了它涅槃重生的血肉。大家看不到的内部深度变革和创新,才是品牌长红的真正原因。

01

用做“品牌官网”的逻辑做小程序

李宁品牌转型的第一件事,就是重新定位为专业运动品牌,并制定“单品牌、多品类、多渠道”战略。同时,重点发展电商,全面进入线上渠道,建立全新的销售、营销体系。2017年以来,李宁从未停止过在数字化转型方面的尝试。去年,李宁在品牌、 IT 系统建设费用占全部所得款项20%。

以往,平台电商只满足比价和购物的需求,已经有明显的走下坡路的趋势。但现在的消费者,尤其是年轻群体,需要从品牌中获得更多情感和文化认同。

私域离消费者更近,既是品牌力释放的一个通道,也是消费者直接触达品牌最快捷的渠道。因此,李宁一直非常重视私域。2018年之前,李宁一直运营品牌独立官网和 APP 。尽管那时候还没有“私域”这个概念,但官网和 APP 实际上已经承载了品牌和用户直接沟通的作用。

随着中国移动互联网的不断发展,品牌自建 APP 的成本逐年提高。2018年,李宁发现体量较轻、成本较低,且背靠平台超过十亿用户量级的微信小程序,是更好的选择。

微信既连接了品牌和消费者,也连接线上和线下。在小程序,品牌还可以根据自身特点,自主定制专属的购物体验和服务模块。如果把整个品牌的商品、内容、会员服务都放在微信上展示,就能更高效地让消费者全方位感知品牌,以培养忠诚度。利用微信的连接能力,李宁能够和消费者产生长期有效的触达。同时利用微信小程序的能力,在生意层面体现销售价值,实现蓄水,触达,转化的闭环生态。

看到微信连接和自主性这两大优势,李宁在第一时间决定重点布局微信私域。

李宁做私域的一个关键底层逻辑,是把小程序定位成官网,而不仅是销售渠道——官网和渠道最大的差异,在于是否能帮助品牌和用户建立长期关系。

李宁搭建小程序官网的第一步,是调整组织架构。李宁将私域部门作为一级部门,统管全渠道和会员业务,负责人直接向 CEO 汇报。同时,挑选出懂产品、用户、运营、营销的复合型人才,组成人才梯队。

有了团队之后,李宁开始正式搭建小程序。过程中,李宁与腾讯智慧零售团队合作,加速探索以小程序为品牌官网的私域玩法。

基于品牌官网的逻辑,李宁不会用利益点、折扣、优惠的钩子去引导用户,更多会用一些商品、品牌事件、会员服务等去吸引消费者,让他们因为良好的体验,而自觉停留。

对李宁而言,小程序承载的一个重要职能,是让对李宁有一定兴趣和忠诚度的消费者,及时知道品牌最新的代表性科技,以及文化、潮流趋势相关的产品和内容。因此,李宁在小程序尤其注重商品力的建设。

李宁微信小程序上货品的丰富度,是非常好的。除此之外,李宁还会选择一些新款、IP 款和限量款商品在私域首发,消费者可在小程序上预约,再通过小程序或门店购买,同时线下的商品发售抽签也在小程序完成。

同时,李宁还把小程序和微信生态当作品牌做消费者分析和洞察的平台,可以更快速地了解消费者是谁,在哪里,喜好是什么。做到这一点的前提是,有足够的流量沉淀到私域。因此,李宁还需要探索更多引流方式。

02

从私域到公域,全方位打开流量入口

对于李宁这样的成熟型品牌而言,已经在线下占据渠道优势,拥有大型经销网络。过去,品牌和会员之间只能靠一个手机号联系,除了短信通知,会员离店后基本就处于“失联”状态。但现在,消费者的行为路径贯穿了线下和线上,面对不同渠道,品牌必须更有全局观。

如果有一个阵地,可以帮助品牌看到用户在线上以及线下的行为路径,分析用户习惯,打通全链路,从公域吸引流量到私域,再通过私域的精细化运营,最终反哺公域,将会是成熟企业数字化转型的一大突破。

而数字化平台众多,有的适合快速引流,有的适合做线上货架。对于品牌而言,离用户更近的微信私域,可能是最适合做深度运营,培养忠诚用户的阵地。

李宁将微信作为私域的核心阵地,除了有利于精细化运营,传递品牌理念之外,还有一个重要的考虑在于,朋友圈广告作为微信生态中公域渠道,为小程序提供了从公域引流最近的通道。

搭建小程序商城之后,李宁通过常规化的广告投放,从朋友圈、公众号等各个入口引流拉新。

广告投放前,李宁通过腾讯有数研究小程序用户画像,分析潜在购买人群的具体特征,并将人群特征与商品特征匹配,使每一件商品都有更大几率被最可能购买它的潜在用户看到。投放过程中,李宁还可以利用腾讯有数分析转化数据,持续优化前端投放。同时,商品广告可支持用户点击商品一键购买,极大简化了用户的操作步骤,直接带动销售快速增长。

值得一提的是,李宁创新了一条“先直购后加粉”链路——用公域广告投放吸引用户点击,直接跳转到小程序购买链接,然后在小程序沉淀为公众号粉丝。

微信生态内,品牌常规的链路是“先加粉,后直购”,即先投放广告,吸引用户关注品牌公众号,再通过公众号的日常运营吸引购买。李宁反其道而行之,避免了常规链路转化率低、复购率低的缺点。

“先直购后加粉”链路有助于李宁更精准地筛选出实际购买人群,再通过公众号运营,将其培养成忠实用户。李宁每周都会在小程序持续更新球鞋、短裤、T恤等不同品类的促销活动,并通过新客优惠券、无门槛满赠券的发放,不断刺激购买。为了提升活跃度,不定期推出韦德之道∞“骄傲”等需抽签才能购买的限量商品,引起球鞋发烧友的热情,从而动带动私域人群活跃度。

除了付费流量,李宁还探索出一种从微信体系内免费获取自然流量的方法——社交裂变。让私域用户自主分享、转介绍品牌内容和产品,带来更多新用户。

2018年底,李宁联名红旗推出“小程序独家联名限定款”服饰,首次尝试社交裂变玩法。在这场线上新品发布活动中,李宁采取头部激励策略,通过好友助力的形式激活粉丝,带动社交裂变。活动当日,小程序UV便突破10万。

初尝甜头之后,李宁不断优化社交裂变玩法。2019年初,李宁联合体育明星韦德,发起“寻找韦德生日锦鲤”主题活动,引导用户邀请好友“祝福韦德生日”,并用礼包激励形式刺激购买。最终,这场活动的转化率达6%,首发IP商品售罄率达80%。

有了两次成功案例之后,李宁将社交裂变作为常态化运营手段,采用点亮券、砍价、拼团等玩法,平均每场带动超过20% 用户参与。这样一来,用户便如滚雪球一般,源源不断为私域注入活水。

值得注意的是,李宁为私域引流的途径并不仅限于微信生态。在线上线下更大的公域范围内,李宁通过创新营销提升品牌力,用私域来承接这部分流量,并在小程序对留存下来的用户不断加深互动。

2021年,其广告及市场推广开支达到17.79亿元,较前一年的12.795亿元,增长近5亿元。过去,李宁的营销方式主要以电视广告、赛事赞助为主。近五年来,逐渐转向社交媒体、明星代言、联名和事件营销。营销方式变化背后,体现了消费市场从“品牌主导”向“消费者主导”的转变。品牌也意识到,只有“以人为本”,与消费者产生深度互动与共鸣,才是长红之道。

因此,李宁不愿错过任何一个年轻人喜爱的潮流,其中就包括时下热门的 NFT。今年4月,李宁与 NFT 头像 IP 无聊猿合作,将 #4102号无聊猿头像印在T恤、帽子等产品上,并在小程序上售卖。同时,李宁将无聊猿塑造成俱乐部主理人,在线上建立对 NFT 感兴趣的人群的社交场,使品牌的“运动潮流”属性深入人心。

此外,李宁还和腾讯天美工作室达成合作,计划共同打造元宇宙游戏。目前,李宁品牌已经出现在最新版本的 QQ 秀上。除了 NFT,李宁还基于年轻群体推崇的文化不断推出系列产品。比如推出致敬音乐节文化的夏日派对系列,并举办“夏日派对”主题音乐活动。

李宁的这些营销动作背后,真正的目标是所谓的 Z 世代人群。让品牌理念和价值以更加多元的方式呈现,吸引目标人群,然后将这部分消费者引入私域,通过进一步互动,强化品牌认同感。

李宁没有把私域当成一个独立平台,而是全域经营的基石。无论是来自公域的付费流量还是自然流量,都会由私域承接。通过私域,更好地了解忠诚用户的偏好,以持续在公域中找到适合的创新点,吸引自然流量。

结果没有让李宁失望。目前,李宁微信小程序用户已突破2000万,复购率明显高于其他平台。过去一年,从小程序引流到线下门店的GMV已经过亿。

03

提升全域经营效率,本质是用数字化工具离“人”更近

如果数字化转型是一座冰山,从公域到私域的流量获取与运营只是露出水面的一角,隐藏在水下的数字化基建才是让一切得以实现的基础。

品牌数字化转型,本质上是离人更近,即如何更好地识别人、经营人。对李宁而言,私域运营关键的是打通线下消费场景。以前线上线下相对人群相对封闭,可以独立运营。但随着零售行业的发展,促进线上线下融合的全域经营才是主流趋势。如何打通商品、体验、服务、会员,是其新的挑战。

搭建微信小程序之前,李宁各个渠道会员系统相互独立运营,会员数据较分散,很难全面了解消费者的画像和行为路径。导致用户标签不够准确,无法实现个性化的沟通和千人千面的商品推荐。

在搭建以微信小程序为核心阵地的私域体系和全域经营链路时,李宁对合作方最重要的两个要求:一是技术与服务能力;二是对于服饰行业的运营经验要非常丰富,充分了解李宁的业务现状与行业玩法。

基于这两点要求,李宁选择了腾讯智慧零售及其数字化工具,以更快搭建私域体系。李宁的会员量大、活动多,产品线十分丰富,对应的消费人群也较复杂,需要强有力的技术架构做支持。同时,它希望合作方能从运营角度给出建议,双方共创解决方案,以做到有效的人群识别、洞察,实现千人千面推荐。利用腾讯的数据和技术能力,李宁把小程序打造成消费者服务的阵地,为用户提供更好的全域服务。

李宁采用了腾讯的营销云解决方案,更好地识别人、洞察人、沟通人。

具体来说,借助营销云的客户数据中心(CDP),腾讯智慧零售帮助李宁打通了线上线下全渠道会员,有效解决了过往数据分散的问题,实现更精准的身份识别。

同时,在用户订单信息的基础上,李宁借助腾讯数据平台的人群洞察能力,对消费者形成全面认知,并进一步形成品牌独有的标签体系。其中,人群属性标签纬度主要有性别、地域、行为等等。行为标签则包括是否关注公众号、参与过抽奖、有无加购未支付订单等等。动态的标签管理和灵活的自助打标,是实现精准营销的前提。

在消费者个性化体验方面,李宁通过推荐与搜索引擎优化工具(REC),使小程序可以实现陌生访客识别,以有效区分人群。李宁小程序不仅可以做到千人千面的个性化展示,还能给不同的用户推荐不同的内容和商品,使用户运营更加精细。

值得一提的是,随着业务快速发展,为了应对用户量激增带来的高并发访问,李宁还借助腾讯云 Mall 升级小程序。通过交易中台,李宁实现了全渠道官网商城的重构,解决了高并发下访问效率与支付成功率的问题,也为多样化的营销玩法提供更多空间。在去年5月的一次发售活动中,面对数百万的并发访问人次,李宁依然能够保障用户良好的购物流程和体验。

这样一来,李宁以官方小程序、官方公众号为核心阵地,联通线下门店、朋友圈广告、商品广告等触点,实现全域流通。

私域不是终点,而是各个公域的连接器,反哺并推动全域经营和增长,才是品牌的目标。李宁选择微信私域,看重的最大的价值和优势在于,它给了品牌足够的自主性和自由度,能够更好地融合线上线下,帮助品牌与渠道融合,真正做到私域反哺公域。

04

分析师点评

服装品牌生于线下,对于李宁而言,30年来积累的线下门店会员,是品牌的宝贵资产。但如果没有合适的工具将它盘活,使它成为消费者洞察、产品研发决策、品牌长效增长的驱动,那就是一堆被浪费的资产。

从李宁的案例中可以看到,任何业绩的增长,归根结底来源于公司战略和组织架构的变化。做好私域运营,不是开通小程序就行,底层因素是对公司发展目标是否清晰梳理,以及是否有足够坚定投入的决心。

从私域到全域,李宁在私域用户池中,建立并维护与用户的深度关系,盘活用户数据。一方面,用私域反哺公域,让老用户成为活水,为线下门店引流。另一方面,在线下不断通过营销活动,与目标人群保持频繁沟通和深度连接,不断地将公域流量转化为私域,实现重复、低成本甚至免费的用户触达和运营。

未来两到三年内,李宁计划所有门店都能实现全域流通。让全域经营成为品牌发展的长期动力。品牌建设私域的目的不在私域,利用私域帮助品牌,将线上线下的全渠道流量沉淀为品牌资产,再通过运营与数据分析,提升消费洞察和投放效果,强化品牌与用户长期关系,才是做私域的意义。