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30%分享+500%裂变回流:小游戏强提私域活跃的实战策略

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:阿爽,授权站长之家转载发布。

一款畜牧游戏,为什么会在游戏本身没有任何技术异常的情况下,出现用户在第10次喂饲料后流失率飙到40%的情况?又是因为什么原因,能通过一则小剧情的更新,让游戏在同一节点流失率骤降到5%?

在游戏化玩法运用到私域的过程中,类似数据其实经常出现,零一数科将这些数据的优化称为“关键节点致胜策略”。他们观察后的结论是,用户在持续第10次喂饲料行为时倦怠感瞬间出现,因此发生现象级流失。面对这类关键节点,最有效的策略设计是引入崭新的剧情点和游戏机制,推动用户进入下一阶段。

譬如"你的小牛生病了"、"你的果树上有虫子"等,数据显示当引导用户额外进行5次点击(浇水、喂养、除虫)后,才能够化解游戏危机。这一策略可以一直沿用在游戏后续的每个关键环节。只要为玩家准备了一次新剧情玩法,他便会本能地相信并期待下一个阶段有更好玩的形式会推出。

4月时,见实发布了《私域×游戏化》白皮书,深度展开游戏化玩法对品牌私域的粉丝增长、留存提升、增加订单转化等方面,所带来的大帮助。在行业中,游戏化正在成为更多团队运用的玩法。

如零一数科就陆续完成了20+游戏化项目,合作伙伴包括不限于每日一淘、京东金融、小米有品、中国太平、全棉时代等。其中,在全棉时代「种棉花」小游戏中,取得了超70%的14日留存,30%的用户主动分享率,500%的裂变回流率,单个用户成本小于0.15元

在近期见实和零一的系列对话中,游戏化项目组也在其中。他们告诉见实,小游戏是下一个阶段品牌私域值得提前布局的营销策略,它可以一站式解决裂变拉新、品牌认知、留存转化等问题,为背后的小程序商城等载体进行源源不断的流量输送。而往后看游戏化的发展,不仅仅是具体的产品功能,更应该体现在游戏化思维上。

这次深聊是近期见实与零一数科团队,围绕他们聚焦的不同领域系列深聊之一,这个系列还包括视频号代运营、珠宝行业陪跑、母婴私域等。深聊中,零一向见实分享了游戏设计的三要素四阶段,及品牌如何选择游戏类型等内容。如下,Enjoy:

01提升用户体验,为企业降本增效

见实:私域游戏化解决的核心问题是什么?

零一数科:首先是提效,把游戏化的思维或是游戏化方式应用在各个运营节点,带来的结果是对运营效果的提升;其次是抓取用户注意力,游戏可以让用户注意力从获取利益变成提升体验

可以继续分为三层:第一层提升具体的项目指标;第二层是达到品牌传播目的;第三层是以游戏化思维去改造各项功能,让用户更容易理解,有更多场景化交互。

此外,微信的底层还是通讯工具,一切营销提效都要在小程序内开展,这使得游戏化的设计至关重要,要确保用户每一次打开小程序的价值最大化。在做游戏化运营时,我们也花了不少时间和国内的App “Fanbook”沟通,一方面是参考他们做用户精细化运营的整套效率工具生态;另一方面,对游戏行业来说社区化和用户精细化是刚需,因为用户的反馈会直接影响策划升级的方向。

Fanbook内针对游戏用户的精细化策略有很高的成熟度,而在我们看来,这套模式同样适合于注重文化和差异性的新消费品,以及希望抓住年轻群体而开始转型的部分传统消费品。背后的核心都是通过一系列的功能给精细化提效,在提高留存的过程中,加强用户体验与文化认同

见实:带入到具体业务中,效果怎么体现?

零一数科:我们一起看三个案例:

案例一:京东金融是我们合作比较早的游戏化案例,当时设计了摇钱树小游戏,也是其生态内最早的游戏化模型之一。这个游戏一方面是提升了生态内的用户留存,在此之上再让用户为金融产品付费。在当时有千万级UV,次留是70%+ROI>10。后期他们也以这个模型打样复制了很多同类游戏。

案例二:全棉时代是在小程序内做种棉花的游戏,这个游戏有三大环节,一期是种棉花,二期是棉花加工厂,三期是卖棉花制品的小店,串起来是“一朵棉花的一生”。这个游戏第一要素是做品牌宣导,用户借助游戏感受棉花如何成为棉制品,如何通过服务销售给客户,把全棉“改变生活的理念”通过游戏场景化的方式传递给用户。这个游戏产生了70%+的14日留存率,留存成本小于0.15

案例三:某头部美妆渠道品牌本身有签到玩法,但用户互动比较少。去年起跟我们合作后针对签到玩法更有趣,做了较多调整,比如用户进入之后,先展示奖励,然后激活用户并给到更多进度反馈,有更多交互等游戏化元素结合。

在这个游戏中,我们也在探索让用户从关注游戏中的利益,转移到对游戏内容的深度体验,弱化利益诱导转向用虚拟奖励引导用户留存。这样的转变有助于成本大大压缩。

见实:在不同场景、载体(如APP、小程序、社群等),游戏类型或设置有哪些区别?

零一数科:在广义游戏化概念下,目前在私域应用程度已经非常广泛,从社群到小程序再到APP,我们观察80%以上的私域玩法都存在游戏化特征。但大家已经避开了非常直接的方式,会有一些玩法来包装。

除了常见的小游戏形式,我们慢慢在把游戏化理解成一种思维,即为了达到某些运营目标,用偏游戏化的运营手段来促成指标的提升,可能是群活跃、群内分享人数,等等。如,要激励社群中的人去做一些事情,可以用“排行榜+短时反馈”方式,每天公布排行榜、公布销冠是谁,及引导相应互动。

见实:比较好的游戏与不好的游戏相比有哪些差异?

零一数科:一方面是为用户提供更好的体验、感受;另外一方面能为企业降低成本

对于用户来说,与传统营销方式的单向交互相比(如短视频、电视广告),游戏化实现了双向交互,且在体验上让用户跟品牌之间加深连接。可能有一部分游戏只用玩一次,但特别像养成类游戏需要一周甚至一个月的周期来完成,那么用户跟品牌的交互频率也会有相应的提升。

对于品牌来说,假设用非游戏化的方式,邀请一位用户下单是20元成本;但用游戏化的方式引导用户成本可降到10元,因为一旦有游戏化模型之后,就可以设计更多虚拟奖励物去替代金钱奖励。另一方面,游戏拉长了用户在生态内的留存,整体用户成本也会有一定程度的降低。

游戏化解决一个永恒命题是用户如何面对广告,用游戏化方式使用户更容易接受,品牌又能降本提效,是一件双赢的事情。

02游戏化的三要素四阶段

见实:游戏设计应该遵循哪些原则?

零一数科:我们在大量的实操中总结了一套游戏化设计的“三要素四阶段”。三要素分别为诱饵目标、游戏场景、业务规则,解决了用户为什么玩、用户在哪里玩,玩的过程中如何带动业务的问题。

四阶段分别为吸引用户、激活用户、持续上瘾、产出价值。继续拆解这四阶段,即是用利益点或意义点,吸引用户的注意力;让用户体验到游戏的反馈和快感,让用户建立起“目标可得”的信念,用户才可能持续留存,付出精力;让用户产生足够信任,让用户持续发生留存,用户才可能付出成本;最后让用户发生交易行为,做出裂变。

见实:以三要素为例讲讲在实际运营中如何开展?

零一数科:要素一:诱饵目标。大家玩小游戏,除了图好玩,就是图能有奖品。奖品选的好不好,直接决定用户留存的动机够不够。诱饵实际成本和用户感觉到的价格要相匹配。要尽可能避免用爆款产品,因为可能会影响整体大盘销售数据,拉低投产比。诱饵选品细节上,要反复测试,才能拿到最优结果。

要素二:游戏场景。游戏场景关乎第一印象,第一印象决定用户体验。场景设计上,要直观,一目了然,用户理解成本的增加,必然导致用户参与度的下降。要让画面和动效足够有趣,足够新鲜;让游戏和品牌产生挂钩,让人能产生联想,传递品牌价值很重要。如Vans的滑板小游戏就完美传递了街头滑板文化,全棉时代的种棉花小游戏展示了环保价值。

要素三:业务规则。这里需要强调用户路径设计、任务体系,怎么样能够和用户「不伤害体验地谈钱」。也可以分三个层次:游戏的任务规则,是否与业务目标有关联性;游戏的价值产出,要设立什么阶段性目标;游戏的任务设计,是否处于合理难度。

见实:在游戏化中还总结了哪些可复用的留存策略?

零一数科:在进行了20+游戏化项目后,我们总结了七大策略,即仔细把控诱饵、构建精神意义、做好出色引导、关键节点致胜策略、让用户第二天还来的留存点设计、刚刚好的难度、明确的小目标。这里我们先围绕其中两点展开:

1)构建精神意义

有了基础利益点,一定要考虑「意义感」,这是最重要的部分,也是最易被忘记的部分。以种棉花举例,大家知道棉花收割、做成棉制品、加工成织物再售卖是纯粹的商业行为。但多数人不知道种棉花本身的环保意义,一片荒漠只要种上棉花,一定年份过去,土地会再一次回到可耕种的模样。当时我们就将这个小故事做为游戏开篇,虽然增加了用户行为步骤,但故事完成率高达99%,几乎所有人都会持续跟着故事交互进入游戏页面进行游戏。

2)让用户第二天还来的留存点设计

怎么让用户第二天还想来见你?答案是让他们心里感觉到「痒」。以喂养游戏为例,如果用户把第一天的饲料全部用完,停留在第4阶段,而再多1次行为就可以升级进入第5个阶段。这时有3个选择:a)下单购买换取;b)邀请好友游玩换取水滴;c)明天再来。

根据大量项目实操数据反馈,平均76%以上的用户会选择c,因为这时他还不愿意买单。但在第二天之后会有一个更麻烦的问题:虽然大家收藏添加了小程序,但基本没有人形成每天打开玩的习惯。基于此,我们重新设置了一个机制,引导用户「主动订阅模板消息」:每天登陆能领取10g化肥,下一单领100g,拉一个好友领100g;但还有一个办法能领100g化肥,就是马上订阅我的模板消息。

根据我们的大量测试,主动订阅的触达打开率基本能到60%-70%左右。为什么会这么高?背后是用户心理差异,用户主动订阅的心理是「我觉得占了便宜」,被动订阅的心理是「我为什么要接受你的垃圾轰炸」微小的心态差异会直接反馈在数据结果上。

03游戏选型指南:用户数量/质量+预算

见实:不同类型游戏的成本具体是多少?

零一数科:在游戏类型上从大的层面看,可分为标准游戏、轻量定制游戏、重度定制游戏。

标准游戏,其实市面上有一些网站,可以在线上用定制的模板,成本在几千不等的样子;轻量定制游戏,类似红包、集卡等定制,需要看定制深度,如果要结合品牌,甚至做一些细节化的处理,价位在5万-15万;深度定制游戏,比如养成类游戏,也要看养成的精细度以及针对品牌特性的定制,范围在15万-50万都有。

见实:品牌在运营中如何选择游戏类型?

零一数科:其实,像京东金融、全棉时代这些大客户,一般不会局限某一种游戏类型,往往会愿意尝试各种类型。可能无法以单一因素来决定企业的选择,还是得以业务目标导向来决定。如果以定制化游戏为例我们可以从两个方面做初步评估:

一方面,以曝光渠道的用户量级来看,基本在10万以上才可以做定制游戏,这是我们接触到的客户共性。定制游戏建立在比较大的用户数量上进行,最终效果或者边际成本才能摊薄。另一方面,用户质量也是重要指标。如果用户量少,但活跃度、互动率特别高,也很适合定制化游戏。

此外,营销预算也很重要。预算少就可以选择标准化或轻量游戏。如果预算更多就可以考虑定制化游戏。

见实:零一在游戏化上还有哪些尝试?

零一数科:第一,我们正在做NFT与游戏方案结合的探索,这种模式比较符合年轻一代用户心智,作为传播方式更顺应潮流,除了艺术家合作外,成本都不会太高。而它本身的特性(权益、稀缺),又能很好的与游戏化结合。这背后是紧抓用户的注意力,将用户关注的元素结合到游戏化场景,也是把产品本身做好之外需要关注的。我们的相关案例预计今年8月份会上线。

第二,目前也在尝试通过游戏化打通私域社群和社区。比如在养成游戏的任务中引导用户添加企业社群,成功之后可获得一定奖励,以及在线上社区互动点赞评论可被识别到,并且在游戏内给到一些奖励。刚刚讲的是任务层面,游戏化打通社群这一块,此前也有一些案例,比如群种树,把一个人的游戏扩展到一群人中,这一块目前也在探索。一个是从承载范围上拓展,另一个是从用户类型上去拓展。

第三,我们也在摸索是否有其他的载体去探索游戏化的运营策略,目前和业内合作较深入的是Fanbook。如在《梦幻家族》的Fanbook官方服务器内,创建了不同的频道来做用户运营,通过在频道内的时间、精力投入,像日常打卡、参加官方活动、体验游戏等,同时借助BOT可以给用户自动计算累加积分,在达到品牌设置的进阶门槛后,就会被赋予更高的社区身份及对应频道权限,高阶用户也将成为品牌活跃KOC的人选,这就将原有社群的「群主-管理员-成员」模式转变为「KOC+用户共创」模式。撬动更多普通用户参与社区建设、自发维护社区氛围,帮助品牌分担用户运营工作,形成去中心化管理模式。

同时,我们内部也将近几年在小程序游戏设计上的方法论提炼出了一套完整的课程,正在内测中,预计在今年三季度上线。

私域的终局是社区,而当人们的时间越发碎片化后,我们希望通过游戏化的运营策略,为用户创造更多体验,真正为品牌打造出一片能让用户愿意沉浸其中的土壤。