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TikTok暂缓欧美直播带货业务!9.9包邮在海外不灵了

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声明:本文来自于微信公众号 直播观察(ID:zhibogc),作者:BB,授权站长之家转载发布。

直播带货在国内发展的风生水起,电商的各类垂直领域都在力求将直播融入其中。但是这种让国内网友趋之若鹜的电商新模式,在国外却不一定进展顺利。

据《金融时报》报道,在抖音的海外版TikTok正在缩减其除英国之外在欧洲其他地区和美国的实时商务计划,因为早期推出的计划并不成功。

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TikTok暂停欧美直播带货业务

最早在2021年底,TikTok 方面开始在英国试点直播带货业务,还启动了一项名为 "On Trend" 的活动,并计划在2022年上半年将该业务逐步拓展至德国、法国、意大利和西班牙等其他欧洲国家,晚些时候拓展至美国地区。

但根据《金融时报》的报道,在合作过程中,由于市场还没有成熟,所以博主收入很低且不稳定。同时,由于库存仓储、物流送达时间偏慢等问题,已经导致直播带货的博主们掉粉。

更重要的是,很多英国博主对于所推荐的产品难以有认同感,在他们眼中TikTok并没有在货源、海外物流上做好准备。根据Dexerto的报道,博主Dr.Carolina表示她被TikTok指定销售的产品大都是廉价的,质量差的产品,这让她有点难以接受。

所以,很多英国当地博主已经退出了和TikTok的直播合作。但屋漏偏逢连夜雨的是,TikTok英国一方面没有了当地网红博主的支持,另一方面因为内部管理问题当地员工离职潮。

据《金融时报》采访一位TikTok电商业务的现任员工,其表示“每周都有人离职。这就像是一场游戏——每周一我们都会问一问又有谁被解雇了,谁自己离职了。”截至目前,已经有大约有20多名员工集体离职,占整个TikTok Shop全球拓展团队的一半人数。

让这种矛盾激化的是2021年才开始从国内空降负责TikTok Shop运营业务的Joshua Ma的一番言论。经过多个媒体报道,在他被派往英国任职后的一次内部员工聚餐活动中,他语出惊人,表示作为“资本家”,他觉得”不应该给员工带薪产假”。

此言论一出立刻引起轩然大波,员工们纷纷表示抗议,TikTok英国电商出现反“中国互联网式996”离职潮。这使得整个TikTok 英国直播电商项目雪上加霜,扩张计划只能暂时停止。

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水土不同“性价比”成拦路虎

事实上,TikTok一直对电商业务寄予厚望,据彭博社及雅虎财经报道,字节某消息人士称,2022年,TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元,到2023年的年度电商交易总额目标是230亿美元,也就是比2022年增长10倍还多。

其中,英国市场则被视为美国市场的阉割版。有媒体认为,英国的文化、经济与美国相近,政策相对宽松,而且英国市场和美国市场从纸面上的个人收入和购买力来看,相似度颇高。两个市场的商业模式和算法模型,TikTok可以在英国跑通,然后复制到美国。

但是除了现在媒体曝光的问题,很多行业观察者也认为TikTok英国直播电商的销售策略一开始就存在问题。

TikTok英国直播电商业务参考国内抖音电商,为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略,因此直播间里,经常有0.99英镑极端低价的商品,满10、15英镑就包邮的优惠,还有欧莱雅等大牌超低价的折扣。

但是其采取的" 高性价比"策略与当地用户消费习惯不匹配导致。一方面,低价让卖家承担着巨大的经营压力,同时产品质量难以保证,用户无法获得良好的购物体验;另一方面一旦停止补贴、价格回调,卖家的订单则会断崖式下跌,并且被低价吸引来的用户也会快速流失。

形成巨大反差的是,印尼也是TikTok电商最早开放的国家。目前在印尼,销量TOP1000的店铺月销量平均数为27637,中位数13799,而在英国,月销量平均数为547,中位数则在44。即便平台补贴已十分有限,但在印尼,TikTok上每日直播带货的场次接近1万场。

当然,虽然面临诸多问题,但是TiKTok电商的布局依旧在全球展开。比如在今年第二季度,又开放了泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡等站点,在全球开放的站点也已经达到7个。

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TikTok竞争对手趁机偷袭

对于TikTok来说,直播电商是一个巨大的业务,但它还不是一个全球性的业务,而TikTok的竞争对手也在抓紧时间布局。

亚马逊正在高价收买TikTok内容创作者,提供从每月2000美元到9000美元不等的薪资,部分网红甚至可获得近十万美元的薪酬。

Facebook也被报道正在挖角TikTok创作者,为自家的短视频应用Reels输送流量。此外,Facebook还拟做重大改变以与TikTok竞争。

据最近外泄的一份Facebook内部备忘录,Facebook应用负责人汤姆·艾里森(Tom Alison)计划对其信息流进行改造,以及对Facebook应用的其他全面改变。

同样想参与直播的带货的,也不止有TikTok。上个月,eBay宣布推出专门的直播购物平台eBay Live。此前,eBay于2020年已开始布局TikTok,并相继开通了ebay、ebay_uk账号。

TikTok强就强在流量,强在社交属性,而Facebook、亚马逊、eBay等平台虽然在这方面无法与其媲美,甚至难以复制,但它们确实在欧美市场打下了非常坚实的底盘。

当然,TikTok 英国在电商方面虽然受到了一点阻力,但是并不影响继续推动。

不久前,TikTok 方面还公布了跨境电商7-8月双月激励计划,针对不同阶段的商家定制了四重激励政策和活动。据了解,第一轮政策和活动主要针对英国商家,包括新商家佣金减免激励、邮费减免激励、开播动销激励,以及天天开播激励等。