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直播电商三足鼎立,快手胜算几何?

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声明:本文来自于微信公众号 xxxxxx(ID:xxxxx),作者:唐飞,授权站长之家转载发布。

直播电商可能是近年来发展最快的一条赛道。

贝恩公司与凯度消费者指数近期发布的《2022年中国购物者报告》显示,电商是2021年唯一保持增长的渠道。

随着电商平台也逐渐分化,以抖音快手为代表的直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。

而作为上市企业,快手公开了更多相关业绩数据,也让我们有机会进一步深挖快手直播电商业务的逻辑。

“乘风而起”

2018年开始,中国直播电商行业成为风口,直播电商市场规模同比增长600%;2019年李佳琦等KOL的强大流量和变现能力进一步催化直播电商迅速发展,市场规模达到4338亿元,同比增长226%。

2020年新冠疫情袭来“宅经济”进一步火热,激发了直播电商行业的活力,市场规模大增至9610亿元,同比增长122%;2021年中国直播电商市场规模约为13165亿元,同比增长37%。

在这个浪潮中,本身就涉及直播业务的平台似乎具有天然优势。

其中,抖音、快手两大平台更是凭借强大的用户基数快速发力电商业务,再加上其用户黏性高,遂与淘宝直播形成分庭抗礼的竞争格局。根据海豚社发布的电商平台数据报告,2021年,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台,其市场份额分别达到5%和4%。

如果只看直播电商领域,国内直播电商市场格局已呈现“三分天下”的局面,其中抖音、淘宝、快手的市占率分别为38.9%、31.1%和29.7%(2020年底数据)。

对比抖音、快手和淘宝直播电商可以发现,从典型直播电商平台的观看直播用户占比(平台中观看直播的月活跃用户规模/该平台整体月活跃用户规模)及人均单日使用时长来看,抖音与快手的观看直播用户占比在85%附近波动,而淘宝仅为20%左右。

并且,抖音与快手凭借其对用户碎片化时间的占领,2022年3月两者的人均单日使用时长接近110分钟,而同期淘宝的人均单日使用时长仅为22分钟。

财报显示,2022年Q1快手其他业务收入18.73亿,同比增长54.6%,快手电商GMV1750.75亿,同比增长47.7%。虽然同比增速有所下滑,但在快手三个业务中,其他服务(主要是电商)占比最低,增长表现却最明显。部分券商研报表示,在疫情持续反复的Q1,快手电商增速高于市场预期难能可贵。

但实际上,疫情形势严峻是在2022年3月才开始的,对快手电商的影响在Q1季度没有释放。

进入4月后,疫情逐渐导致上海、北京两大重要城市开始封控,消费力也受到一定制约。最典型的就是今年的618电商大促,多家媒体报道称这是“有史以来最难的一届618”。星图数据显示,2022年全网618电商交易额为6959亿元,销售额较去年同期仅增长0.7%。

所以虽然快手在Q1高歌猛进,但是鉴于Q2整体大盘的影响,电商业绩仍可能出现较大波动。

快手直播电商的本质

近两年直播电商一直维持高热度的主要原因有两个,一是整体经济存在不确定性,消费者购物更重视性价比;二是疫情下线下渠道间歇性停摆,库存压力下厂商愿意以更低的折扣清理库存、缓解现金压力。

所以从这个角度来看,直播电商本质是性价比驱动的折扣零售模式,恰好快手在这两方面都有自己独特的优势。

首先,快手直播销售的品牌(即快品牌)介于知名品牌和白牌之间,对消费者而言性价比更高,对平台而言意味着较高的客单价。

据新快数据,2022年3-5月期间,优势品类带货销售额TOP50账号中百大快品牌占比整体高于10%,快品牌已占据一定份额。

快手电商2022年引力大会还提出,2022年计划扶持500个快品牌,将使用230亿的流量助力快品牌成长,2022年新商家享有入驻前期技术服务费减免和返还的福利,后续有产品特权、营销活动和专属服务加以支持。平台扶持+流量和强社交属性吸引下,未来可能吸引更多品牌入驻。

其次,快手的社区体系有利于白牌“冷启动”。据《2022快手电商数据报告》,2021年自播GMV过亿的品牌有61个,超5000万的有133个;2021年Q4品牌自播GMV是2021Q1的8倍,其中服饰类增长超25倍,美妆个护增长超8倍,家电数码和食品茶酒增长均超5倍。

最后,快手电商有自己的“闭环”。快手小店是快手电商业务的闭环模式,快分销原为好物联盟,主要是为主播商家提供撮合服务与分账功能,快手小店+快分销作为工具的越发成熟让快手具备了自建电商生态的基础,同时快手电商除了完善工具,在品控方面也进行了更严格的管理,为打造电商闭环提供基础条件。

财报显示,快手小店对快手电商交易额的贡献率已经从2020年Q3的71.4%增加至2021年Q3的90%,2021年Q4达到了98.8%,2022年Q1进一步达到99%。

在上述原因的基础上,再加上快手独特的社区氛围,使得快手的复购率也较高。截至2021年9月,快手电商重复购买率提升至70%以上。

综上,以快手为代表的直播电商,从形式上对传统电商进行了业态创新,以求抢占市场、扩大用户、增强消费者体验感,但并没有颠覆电商的本质。而在某种层面上,直播电商也难逃传统电商所面临的流量、物流、品控等诸多问题。

硬币的另一面

现阶段,直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌上。

而快手直播电商业务成立早期恰好抓住了上述三点。依靠内容、实时互动的方式,快手方便进行种草和用户转化。加上快手用户多是下沉用户,三线及以下城市用户占比达到66.01%,25岁以下用户占比高达42.6%,所以早期有较高增速。

但正如一枚硬币有两面一样,在优势之外,快手直播电商也存在一定问题。

首先,虽然在用户规模、用户黏性等部分数据上占优,但是与一众电商玩家相比,目前快手电商的货币化率在同行业中仍处于低位。

资料显示,电商行业平均的货币化率为5%左右,头部电商阿里、京东、拼多多当中,拼多多的货币化率最低,但2019年和2020年也分别达到了3%和3.23%。相比之下,2021年快手的其他收入为74.2亿元,GMV为6800亿元,即使假设其他收入全为电商收入,快手电商2021年的货币化率也仅为1.09%,远低于行业平均水平。

其次,白牌产品的毛利率较低,且品质更难以把控。

相较于成熟品牌,白牌产品缺少品牌带来的溢价,以公认的高毛利品类美妆护肤品为例,在2022年3·8促销节期间,快手电商美妆护肤类销售额第一名黛莱皙、第二名朵拉朵尚、第五名梦泉和第六名春之唤,均为快品牌。与之形成鲜明对比的是,天猫销售总额前10的美妆护肤类品牌均为一线品牌,如雅诗兰黛、兰蔻、MAC等。抖音销售额前10的美妆护肤品牌则多为二线品牌,如夸迪、安热沙、花西子等。

现阶段抖音、淘宝、快手在化妆品品类上的佣金率基本都在4%-5%之间,故单个产品的价值越高,平台所获得的佣金就越高(假定补贴力度和退货率一定的前提下)。

最后,直播电商的模式过度依赖主播IP和其粉丝群体,故来自主播的不确定性也更大。现阶段,快手直播上的主播“马太效应”愈加明显。诸如辛巴、蛋蛋、驴嫂平荣等超头部主播,拥有极强的粉丝黏性和惊人的销售业绩,但过于依赖主播个人实现消费转化的问题也日渐暴露。

而且头部主播还会在一定程度上影响品牌和平台的盈利能力。业内人士透露,对于品牌来说,头部主播的坑位费和佣金会侵蚀商家利润,一般而言头部主播化妆品坑位费可达10-20万元,化妆品抽佣率可达20-30%甚至更高。对于平台来说,这些头部主播自带流量,对广告投放的需求相对较小,并不利于平台提升货币化率。

万一头部主播“塌房”,则可能导致平台整体业绩下滑。以淘宝直播举例,2021年3月-10月,薇娅、李佳琪两大主播的带货销量占前十大主播带货销量的比重维持70%以上的高位。而今年6月,由于这两位超头部主播缺位,使其带货GMV快速下降。

总结

日前,快手对外表示周杰伦将于7月18日晚7时展开独家直播,并已开启直播预约。据快手站内数据显示,目前上线5天的快手许愿池,已经有超130万人在快手许愿“周杰伦开直播”。

而20多天前,6月25日晚间成龙也在快手独家开启个人全球直播首秀,在直播的将近3小时里,直播间实时点赞数超3亿,在线人数一度超400万。

为什么快手要做这件事?从根本上来讲,或许是源于快手的用户增长情况不理想。

2021年,快手日活和月活增速较2020年出现大幅下滑。2021年Q1-Q4,快手日活用户数分别为2.953亿、2.932亿、3.204亿和3.233亿。Q4用户增长近乎停滞,相较三季度仅增长了290万。

同时,2021年快手平均日活和月活的同比增速分别是16%和13%,远低于2020年同期的51%和46%。

数据显示,2021年快手每获得一个平均日活用户的营销成本为1013元,而2020年同期,这一成本仅为299元,增加了两倍多;2021年,快手每获得一个月活用户的营销成本为700元,2020年同期这一成本仅为177元。

从本质上讲,无论是短视频还是直播电商,流量都是变现的核心,在“流量焦虑”下,周杰伦和成龙却确实可以吸引一波关注,但绝不是“特效药”。

而电商要想做好,无疑是要烧钱的。从成立到盈利,淘宝花了6年,京东花了12年,“第三极”拼多多即便背靠大树,也用了5年多时间。

未来快手直播电商业务能行至何方,还需时间检验。

参考资料:

[1]《快手:私域破局正当时》,中泰证券

[2]《快手直播电商专题:消费周期、渠道红利与品牌成长》,德邦证券

[3]《罗戈研究:2022年618电商和物流发展及疫情影响总结报告》,罗戈研究