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为了鼓励不赚钱的服务商,抖音电商想了几个出路

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声明:本文来自于微信公众号 窄播(ID:exact-interaction),作者|杨奕琪 监制|邵乐乐,授权站长之家转载发布。

能赚钱的服务商蹚出了三条路径,手握达人流量、线上经销和通过地域迁移或技术工具沉淀降本增效。抖音电商还顺应自身业务逻辑,鼓励服务商重视中心场带来的增量,出海和做自有品牌,以及转型升级为品效全案运营。

作为抖音电商生态话语权最弱的环节,抖音电商服务商(DP)一直以来都只能做着从别人利益链条里分一杯羹的掮客生意。一方面跟着平台政策的变化亦步亦趋,另一方面还要处理与品牌的复杂关系,干着最辛苦的活,从品牌手中赚取最低的毛利,还要努力给自己找到长期发展的壁垒和出路。

在品牌供给快速发展的2021年,受到市场红利的诱惑,带有广告、MCN或传统电商运营背景的服务商接连入场抖音电商,BD品牌、摸索方法论、打造Showcase、参与品牌赛马,抖音电商服务商生态在不到一年时间内快速完成了壮大、迭代和淘汰。

一些中小服务商到2021年底因为亏钱而倒闭或转型,另一些跑到品类头部的服务商为了抖音未来的机会努力留在牌桌上,但并不赚钱,背后也有很多伴生问题。

比如,多数服务商因为很难与品牌形成背靠背的信任关系或者密切的利益绑定,生意充满了不确定性。当服务商卖得不好时,品牌会主动换掉服务商;卖得好,一些品牌又会认为自身品牌影响力够大,接下来就会学习并考虑内化抖音电商的渠道运营能力,或者是引入更多服务商来做大体量。

生意规模同样是个难题。一些头部服务商在跑马圈地的过程中签约了大量品牌,但因为收益主要跟卖货体量挂钩,而抖音电商的赛道跑马和人群包投流逻辑,又很容易导致一个品类的多个品牌左右互搏,最终限制服务商的整体收益规模。另一些服务商也受困于同样的流量机制,跨赛道签约复制不了showcase,导致合作与收益受到影响。

一些从业者已经逐渐共识到,横跨了短视频内容运营、直播间电商运营以及中心场运营的兴趣电商服务商,是一个比货架电商时代发展起来的TP还要劳动密集型的产业,业务规模严重受制于团队规模。

一个可以参考的数据是,宝尊等传统TP在使用了大量数据工具的基础上,运营300多个品牌达到的700多亿年度总GMV,需要匹配的团队规模是八千多人。抖音电商在直播间、短视频内容呈现等环节的要求又比淘系电商高了不止一个维度,流量规则还惯于快速变化。

因为新兴红利加业务复杂度,抖音电商的从业者又是电商行业中流动最快、要价也最高的一个群体。《2022抖音电商服务商生态年鉴》显示,服务商侧优质主播的平均流动周期为6个月,而像杭州这样的直播电商高地,主播时薪大约为200元。

在7月22日的服务商生态大会上,抖音电商服务商业务负责人张浩也坦言,「今天这个生意确实利润率不太高,过去半年绝大部分服务商的盈利水平比过去好了很多,但我觉得还不足够。」

目前,抖音电商服务商主要可分为三类,MCN出身的内容型服务商、内容营销出身的服务商和电商基因强的服务商。在跟多种类型的服务商交流之后,我们发现能赚钱的服务商蹚出了三条路径,虽然这些路径的可复制潜力参差不齐。

一是手握达人流量,尤其是拥有头部达人的机构,这也是MCN出身的服务商的优势。此前拥有头部主播罗永浩的交个朋友代运营业务后来居上就是此类情况,虽然也不怎么赚钱。在服务品牌的过程中,如果店播未能达到预期,他们可以通过达人直播间进行销售,对销量有所保证。

但头部达人没有稳定的复制逻辑,抖音电商也不乐于看到头部主播分解平台的话语权,多数服务商很难借鉴或复制这样的生意逻辑。

二是做到线上经销或线上全渠道合作,帮品牌搞定营销、电商、货品销售等环节,成为品牌的全面合作伙伴,甚至向品牌方采购货品并销售(即所谓的「吃货」模式),利润来源于商品的销售收入与营销成本的差额,而非服务费和佣金。

羽绒服品牌鸭鸭排名靠前的直播间矩阵中就有出自经销商之手的,去年让鸭鸭出圈的雪山直播事件也出自经销商直播间。此前,依托淘系电商成长起来的TP公司与代运营品牌的关系也大多如此,例如壹网壹创此前与百雀羚的合作方式。

在服务商大会上,张浩也同样明确提出经销商模式是未来服务商的发展路径之一,「这是在友商的服务商体系里走到最后资本化最常见的路,我们应该也会走一遍。」

但平台没有说的是,通过这类合作模式撬动一线品牌,需要投入的资金资源和能力,远非大量中小DP能够企及。

绑定产业带品牌或地域老品牌或许是个门槛相对较低的切口,也是快手电商验证过的一个方向。社媒营销公司微播易就打算扎入郑州的食品供应链,发展货品分销业务,创始人徐扬看好的方向包括服装、食品饮料和数码三个方向。

火星文化的创始人李浩也告诉我们,一家位于二线城市的抖音电商服务商采用了类似的模式,与当地的食品公司进行供应链深度绑定,虽然营收只有一个多亿,但净利润高达800万,这比「收入高达10亿,但净利润也才800多万」的劳动力密集型代运营生意稳定且效率高得多。

抖音电商服务商业务负责人张浩也在服务商大会上明确表示,从今年开始的未来3到5年,抖音电商会把服务商的增长压在产业带上。官方数据显示,产业带GMV月度复合增长率为11.14%,体量为品牌商家GMV的3倍。

与DP经销化一体两面的一个方向是被抖音电商提到战略性高度的「云零售」。在今年的抖音电商生态大会上,官方就提到要发力云零售,帮助商家打通线下生意,尤其是在服饰、家居、3C家电和美妆个护品类。张浩表示,电商大盘已经进入相对稳定的阶段,未来几年绝对增长在15%左右,但线下还有数百万线上门店是可被利用的。

服务商「博观瑞思」就提到,他们已经开始从DP运营升级到DP+云零售,助力门店+直播,通过多矩阵销售带动生意。此前,星榜也告诉我们,他们今年帮助丝芙兰做了一整套门店直播管理系统,通过数据监测门店直播的分析和运营管理。抖音电商官方也在今年上半年做了服饰行业的专项活动。张浩提及,上个双月参与其中的绝大部份服务商都看到了利润,「一旦看到利润,大家就愿意投入了。」

一位饮料创业者将抖音电商比作一个线上版的零售分销网络,头部主播、中腰部达人以及不同类型和体量的店播形成的销售网络,像极了庞杂的中国零售分销网络,尤其是在服装、饮料、3C等品类。

继续绕回DP如何赚钱,第三个被看好的有效路径是——通过地域迁移或技术工具沉淀降本增效。如前所述,电商代运营是一个劳动密集型产业,当抖音电商的认知鸿沟和方法论红利越来越小,谁能够通过技术、工具、组织等手段,把运营效率提升到极致,在同样的服务体量下成本更低效益更好,就有可能转到更多的钱,进而争取到更多的客户。

用李浩的话来概括,「类似富士康的逻辑」。但他同样指出,这种模式更适合电商出身的服务商,而非营销、内容出身的服务商,因为降本增效考验的是服务商的选品、库存把控、精细化运营、卖货和成本控制能力。

另一个降本增效的趋势是从杭州、上海这些高地下沉到二三线城市,像时代飞鹰、一树百获、亮剑等服务商都在全国设立了多个分支机构,以降低人力成本。李浩告诉我们,杭州主播的时薪是200多元时,到了长沙是100+,但到了湘潭、株洲等城市只要60-70元。

除了这三种被验证的路径之外,抖音电商官方还顺应自己的业务逻辑,鼓励服务商们重视中心场带来的增量,出海和做自有品牌,以及转型升级为品效全案运营,鼓励服务商往营销、内容、电商代运营一体化的方向发展。

平台语境下的中心场,即抖音电商里的商城与搜索。抖音电商副总裁木青在服务商大会上强调,中心场的GMV结构占比在不久的将来会超过50%,抖音电商也开始组建独立的商城和搜索团队。而服务商作为「至关重要的生态供应者」,帮助品牌抓住增量,服务好用户,才能在各个链条的发展中共同收获相应的成长。

全案运营则被张浩定义为抖音服务商未来的发展机会。他强调,抖音是全世界唯一兼具品牌营销和销售收割的大规模平台,抖音电商会涌现出真正能代表中国的品销全案的营销公司。

我们上半年走访过的多位服务商也在平台的引导下,转型尝试全案业务布局。星榜创始人刘思洋向我们如此解释其中的逻辑——因为抖音域内的人群资产和内容触点是相互关联影响的,内容营销、效果营销和最后销售链路的转化三者整合后才能达到生意经营效益最大化。既然平台闭环已经把「品效销」链路打通,如果在品牌这一侧没有缩短链路,必然存在流量的浪费。

但也有亏损千万从DP退身的服务商向我们强调,营销机构做全案,尤其是亲自下场做交易,此前服务商帮品牌和平台踩过的坑,这些机构也都会踩一遍。

对于现阶段的抖音电商服务商来说,兴趣电商的流量红利和上升速度都在逐渐回归常态,信心来自于能不能赚到黄金。帮助大多数DP找到活下去的明确路径,是抖音电商能够依靠服务商力量继续开疆拓土的重要前提。