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研究了上百个快品牌案例,快手电商制作了这份成长方法论

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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:毕十三,授权站长之家转载发布。

快品牌正在成为风口。

2019年,在朋友推荐下,专注做跨境电商的王崇把目光转移到快手平台,以“功效类护肤品”作为切入口,开启了护肤品创业和直播生涯。“刻苦”直播两年多,王崇在快手收获了220万粉丝,且信任度极高,6成粉丝在持续使用莱润。

从事服装行业多年的大姗姗,在各种渠道做过尝试后,自创大码女装品牌“姗蔓”。2020年,她选择入局快手,两年吸粉654万,“姗蔓”也成为快手大码女装品类的头部品牌。

姗蔓和莱润是“快品牌”迅速发展的两个缩影。女装、美妆、农资、厨具......卡思注意到,不同行业的品牌在快手电商里趟出了自己的路,涌现出如GG潮牌、思考人生、莱润、素拼男装、菌崔莱、ZMOR、梅特德菲等颇具代表性的快品牌。

为了给优质“快品牌”提供燃料、完善平台商品供给,今年5月的引力大会上,在“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”之外,快手电商提出了“大搞快品牌”战略,宣布扶持向消费者提供“高体验-价格比”产品及服务的新兴品牌,并计划拿出230亿+流量、扶持超过500个快品牌标杆。

在快手616实在购物节期间(5月20日-6月19日),快品牌交出了首张成绩单:快品牌直播间贡献订单量超过1200万,49个直播间销售额破千万。

那么,快品牌在快手电商有哪些经营方法论?如何顺利度过达人品牌初建期、品牌认知发展期以及分销信任增长期?

7月29日,快手电商发布了《2022快手电商快品牌成长方法论白皮书》。该方法论(简称5K方法论)包含了创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销五个方面。

5K方法论

通过拆解这份白皮书、结合商家直播案例,卡思将尝试找到打通快手经营阵地的通关秘籍。

快品牌打好根基的三个要素

虽然“5K方法论”刚刚发布,但在此之前,卡思发现,已经有多个快品牌借着快手电商的风,找到了适合自身发展的玩法,先行者的经验和5K方法论是相互映照的。在发展初期,快品牌打好根基的三个要素是创建品牌、打造人设和提升服务。

首先,商家会依托粉丝画像和快手平台用户数据,创建品牌。

达人主播美遥于2021年8月入驻快手,通过分享穿搭视频,积累了一批女性粉丝。随后,美遥团队从自身定位和专长出发,结合市场需求,以20-40岁独立、自信的都市女性为目标消费群,创建了女装品牌“ZMOR”;产业带主播则可通过建立品牌树立与其他直播间差异化亮点,主播@龙团胜雪 就创立了茶叶品牌“思考人生”,意为“品茶也是在品味人生”。

有了品牌构想后,商家想要获取信任,不能忽视的一环是“打造人设”,即通过内容创作、常态化直播,在老铁心中树立人设。因为快手是强私域、强信任的平台,有血有肉的主播人设更能获取信任,从而使得粉丝愿意为其买单。

卡思观察到,快品牌商家的“人设”大致可分为两种,即“专业人士”和“主理人/创始人IP”。

“专业”人设的代表商家之一是@龙团胜雪。她是国家一级茶艺师,家里做茶多年,自有茶山和制茶基地。2018年,她开始在快手拍摄短视频、直播讲解茶文化、茶叶冲泡、品鉴等知识,强化自己“福建省最年轻的国家一级茶艺师”人设,建立起一个喝茶、品茶的社交圈,由此顺势推出中高端茶叶快品牌“思考人生”。

在@龙团胜雪的直播间,有茶山的碧绿葱郁,也有茶厂里打包发货的忙碌,还有静静泡茶的耐心,很多老顾客出于“认准这个人”的信任感下单。茶叶属于非标商品,价格跨度大,品牌亦多如牛毛,但“思考人生”依靠树立专业人设、维系信任在这个品类中站稳了脚跟。目前快品牌“思考人生”的年销售额已超5000万。

如果要建立创始人IP,则需要主播具备鲜明的个性,且擅长通过短视频和直播去展现个人形象。

大姗姗本人曾是超重女孩,并且在服装行业浸淫多年,是源头工厂老板娘。在她的视频中,不仅有大量日常穿搭、街拍美图和新品展示,还披露了大量个人生活的细节,比如去旅行、带小孩、拍婚纱照等,让粉丝感觉是全方位认识了一个亲切的姐妹,而不只是关注了一个电商主播。就有用户在其视频下留言:“对于我来说阿拉姗早就是家人一样了。”

由此,大姗姗树立了“懂用户痛点、擅长穿搭、会生活”的人设,其自创品牌”姗蔓“的理念也更深入人心。

想要人设屹立不倒,不止需要做好短视频和直播内容,还必须在“提升服务”上用足功夫。只有将“提升服务”和“树立人设”都做好,才能更顺利地度过爬坡期。

提升服务是一个体系性工程,即将产品价格、产品性能、服务体验方面同时做到最优,在把价格打下去的同时,也要把服务体验(包括选品、履约、售后等体验)做上来。为消费者提供真正的高“体验-价格比”的商品,才有助于商家私域沉淀,并反向带来更高复购。

在这方面,国潮女装品牌GG A HOLIDAY 的做法可作为参考。

2020年3月,GG创始人朱芳萱入驻快手,她是平台内少见的完全独立设计、把控生产全流程的服饰主播。近2年,GG 保持快手小店5星评级,在快手的月GMV近1200万,用户复购率为75%,私域购买占比达69%。

卡思曾总结GG在快手的成功原因,一是依赖于稳定的货品保障,旗下有多个自有工厂,从定制面料、设计到生产加工,品控极强;二是创始人出镜讲解,迅速提升老铁信任感;三是款式为原创设计,上新速度快,且线上、线下不同款,互不影响动销;四是性价比高,线上价格集中在300-1000元左右,部分款式价格100元以下。

如何持续向上生长?

度过初创期、进入成熟阶段后,就是快品牌应该考虑扩展规模的时刻。

扩展规模的一个思路是从垂直品类出发,先打造单个爆品,再通过直播测品等方式制造新的爆款,增加直播间SKU。

思考人生从起初局限于福建产业带茶品类,拓展至云南、浙江等不同茶产业带优质品类,丰富了直播间的商品供给。目前,龙团胜雪在快手的粉丝达到594万,年GMV超过5000万元。

另一种思路则是直接建立子品牌,甚至可以是跨品类的品牌。

GG 就通过建立副线品牌,覆盖了不同需求的用户。自GG在快手的销量一路走高后,朱芳萱据此打造了涵盖不同年龄段、不同性别、不同消费程度的副线品牌,如ZHUZHENFEI、RE、NEKO-PUSS等,甚至跨品类试水了美妆领域。接下来,朱芳萱准备打造一个占地5000多平米的服饰陈列厅,并孵化培养更多主播。

在扩展规模之外,快品牌要进一步扩大品牌在快手全站的影响力、搭建更完整的线上渠道,应当建立分销团队、与不同的快手主播合作,尝试建立自有品牌分销机制。

一些品牌通过建立矩阵账号,开展分销。这样一来,不仅能解放主播的生产力、扩大销量,也能通过货品和人设的新组合,吸引到不同层面的粉丝,扩大品牌的覆盖范围。

比如,@大姗姗 就通过建立小号@大姗姗大码特体女装工厂,打造了矩阵直播间,目前小号的粉丝量也达到148.5万。

做好站内分销后,有余力的快品牌,也不应忽视站外的流量。

ZMOR 就通过签约国际品牌、合作热门综艺节目,有效扩大了站外影响力,打开了更广的销路。美遥团队签约了国际知名品牌SMIELYORIGNAL 笑脸高端品牌线、合作《浪姐3》,打开了ZMOR在站外的传播声量。在微博、小红书等社交媒体,也开始出现ZMOR种草帖。目前,ZOMR月均GMV近3000万,私域成交占比超过60%。

先行者的经验或许不能完全照搬,但一定有可取之处。总结而言,从上述快品牌的成长路径来看,如果能做好创建品牌、打造人设、提升服务、拓展规模、扩大分销这5大步骤,商家的上升之路就逐渐清晰,前行的步伐更加稳健。

平台为快品牌保驾护航

除了快品牌自身努力,平台亦从流量扶持、政策等方面陪伴、扶持着快品牌的整个成长周期。

8月4日,“2022造风者・快手电商服务商大会”上,快手电商快品牌及快消行业运营负责人宋震介绍,平台会从基础权益,商家&服务商政策以及营销政策三方面,为快品牌和潜力快品牌提供支持。

快品牌最新扶持政策

其中基础权益包含快品牌打标、主播认证、快品牌主页曝光等;商家&服务商政策是从流量、现金和商业化等多维度对快品牌进行组合激励,包括自有品牌GMV激励、商业化消耗激励、入驻新商家激励、商家快品牌成长计划、快品牌消耗额外的返点等;营销政策则从日常活动、大促活动、IP活动等不同营销场域为快品牌增加曝光量,致力于打造行业标杆,提升整个快品牌在站内和站外的影响力。

据公开信息,快手计划在2022年扶持500个以上的标杆快品牌,目前平台正在通过综合各方力量,为快品牌和品牌商家的成长保驾护航。可以预见的是,借助快品牌成长方法论,以及快手电商提供的诸多扶持政策,更多快品牌将有机会脱颖而出,实现粉丝量到销量、声量的大跃升。

当越来越多的快品牌成长起来,用户将拥有更丰富的商品供给、更优质的购物体验,信任将成为快手商业环境的稳固地基,快手电商就完成了价值升级。