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一整根人参水卖断货,爆火的消费密码究竟是什么?

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声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

养生风潮在席卷了各行各业之后,再一次在新茶饮行业刮起了一阵新风。在小红书上,19.9元的罗森“一整根人参水”的笔记比比皆是,关于味道、功效、究竟能不能吃等问题出现在了人们的视野中。

在内卷营销的当下,品牌为了博出位,会紧紧地抓住出圈的时机,一方面来满足用户的消费需求,另一方面是为了获得更多的流量,来维持品牌基因中的网红元素,而增加品牌的关注度。

而在罗森“一整根人参水”的概念火之前,多个新茶饮品牌均推出了人参水,如书亦烧仙草、椿风、荷田水铺、同仁堂等品牌,但都不如罗森火。在品牌前赴后继的情况下,罗森“一整根人参水”是如何成功出圈的呢?

01

原材料看得见,

产生了更值得“信赖”的心理暗示

“一整根人参水”,仅字面上看,这是一个极其硬核的产品,主要体现在产品的原材料呈现,1.3克的长白山人参,其材料用量化与原生态的呈现方式吸引了用户的注意力。

虽然没有研究资料证明人参的健康益处,但是在大众的潜意识中,早已经形成了人参=健康的认知。品牌将人们意识形态中滋补的整支人参放入到产品中,给人产生一种产品硬核的印象,满足了熬夜党、成分党、养生党等多人群需求,而看得见的原材料,也在用户心中产生了更值得“信赖”的心理暗示。

加上其产品名称为“一整根人参水”,其货真价值的噱头营销足与原材料看得见,给了消费者一种更值得信赖的心理慰藉,赋予了产品社交属性,契合了那些乐于晒生活方式的用户,助力罗森“一整根人参水”出圈,也让其产品出现了卖断货的现象。

02

宣传口号征服用户:

开盖8小时,可继8杯水

在小红书上,罗森“一整根人参水”的产品定价为19.9元。如果仅仅从定价上看,其产品的价格偏高,但是品牌的高明之处便是通过宣传口号去打造更实惠的消费体验,而赢得了用户的放心,可以说罗森利用「开盖8小时,可续8杯水」的广告语成功征服了用户。

1、很好地利用了原材料的剩余价值

“一整根人参水”不会因为用户将饮品喝完,原材料就废弃了,而是为那一整根人参找到了“处理”方式。

毫无疑问,品牌想到了一个绝佳的处理方案,就是将原材料再次利用。提倡用户在买了产品开盖之后,续8杯水,很好的利用了原材料的剩余价值,让用户感受到这是物尽其用,毫不浪费。

2、给用户提供了上班喝8杯水喝什么的方案

同时,潜移默化中提出了8小时喝8杯水的主张。究竟这样喝水有何优势/劣势?是不是一定要喝8杯水?这些品牌均没有细细表述。只是为那些8小时工作制的用户提供了一个一小时喝一杯人参水的方案,并巧妙帮用户解决了上班喝什么的难题,也顺势将「开盖8小时,可续8杯水」植入到了用户的心智中。

3、在用户潜意识中埋下高性价比的消费体验

同时,这句宣传口号,有利于打造更实惠的消费体验。一瓶19.9元,一是一天喝水的消费金额可控在20元以内,二是19.9元由一瓶变成8瓶,每瓶价格约为2.5元,化整为零的方式,能够让用户感觉到这样的产品性价比高,产生了值得购买的消费体验。

03

轻养生概念,满足了用户的需求

现在的年轻群体有着喜欢熬夜的生活习惯,于是品牌抓住用户长期熬夜的生活场景、细分产品类别后推出的契合用户生活习惯的“一整根人参水”,满足了年轻人养生需求,而平衡生活与养生意识兼具的产品“一整根人参水”,也成功缓解了用户焦虑,成为了熬夜一族的共同选择。

同时,在消费者的潜意识中,人参是滋补养生的佳品,采用原材料直接呈现的方式,让消费者对其产品与生俱来的养生内核有着天然的好感度。一方面是消费者自身的消费习惯,“一整根人参水”的出现正好满足了用户的养生需求与心理慰藉,另一方面是消费者对产品本身天然的好感度,两者叠加正好放大了罗森“一整根人参水”的养生效应,并成功收割了用户的心,并对罗森的好感倍增,也让其产品一出现便备受关注。

04

网红推荐,助力品牌实现传播

除了产品够硬核、宣传口号讨喜,并迎合了用户需求外,还有一个因素是网红、达人的推荐,帮助罗森的“一整根人参水”实现了更广泛的传播。

在这个人人均为自媒体的时代,随着小红书、抖音、微博等社交的广泛应用,网红、KOL需要捕捉到爆火网络的新鲜事物去提升自己的流量,而品牌也需要凭借全新的营销概念去获取流量。在罗森“一整根人参水”火了之后,引发了自媒体的争相报道,产品体验、消息报道等纷至沓来,也给新兴的品牌/产品提供了迅速发展的契机,产生了超高的关注度与销量。

网红的推荐,正如口碑营销的传播原理一样,吸引了一波又一波用户的尝试,也为罗森的爆火提供了传播上的便利。可以说,网红推荐是罗森的“一整根人参水”能够实现声量与流量双丰收的重要因素。

写在最后

在养生的浪潮中,罗森究竟是如何成功出圈的?在兵法先生看来,产品货真价实与其产品语言凸显出的货真价实,令人眼前一亮,双重作用给消费者提供了消费/关注的理由,而产品宣传口号在潜移默化中营造的用户使用体验、消费体验极大的挑逗了用户的兴趣,让人一见倾心,细看钟情。同时,产品基因中天然的养生元素,让罗森成功获得了更多年轻消费者的青睐。加上,社交媒体上网红、KOL的推波助澜,引爆了社交传播,才使罗森的“一整根人参水”的差异化优势明显并优于竞品脱颖而出。