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牵手饿了么,抖音本地生活再出“组合拳”

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声明:本文来自于微信公众号 壁虎看KOL(ID:xxxxx),作者:三玖是天,授权站长之家转载发布。

本地生活赛道,一直都是互联网大厂们争先恐后的必争之地,两两合作牵手到底是「本手」「妙手」还是「俗手」?

本地生活战场风雨又起

8月19日,饿了么和抖音共同宣布达成合作,将携手探索本地生活服务新场景升级,通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

这无疑是让本地生活战场风云再起的又一波浪潮,而其背后合作的消费逻辑,简单来说就是“刷视频点外卖”。

用户在刷视频时,被美食类内容呈现出来的强烈视觉、听觉所刺激,往往会被种草去了解商家详细地址,或者购买优惠券,但是一旦“馋劲”过了,消费的欲望就没有那么强了。

而饿了么这次牵手抖音,就触达到了原先这部分跳失的用户:通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送,深度连接商家与消费者,在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

两者之间的合作似乎在意料之外,也在情理之中。

同时,这次饿了么与抖音的牵手,也不禁让人联想到2021年底,美团与快手宣布互联互通,美团在快手平台上线小程序,只是这场合作,除了宣布当天引起了不少关注外,从之后的时间来看,其合作并无明显成效。

早在2018年,美团就联合抖音就“美团吃货节”开展了系列营销合作。当时美团对双方的合作也表达了高度认可,此后,美团还于2020年联合抖音推出“美团超级直播专场”活动。

(图源网络)

但之后似乎随着抖音加码抢占本地生活市场,两者之间的合作也变得少了起来。

而此次抖音和饿了么的携手,将取得何种成果,作为消费者、同行业的观察者的我们还尚且未知。

饿了么的破圈与焦虑

饿了么对于用户心理以及消费价值的探索,已经逐渐轻车熟路。

前不久就因“免单一分钟”引领全民参与,并且通过官方推波、大众助澜,有关饿了么的众多话题词条纷纷霸占热搜榜单。

在大众看惯了其他竞对平台的促销活动,能用免单带来如此惊人的传播力和战果,饿了么的活动设计,可谓是十分“走心”。

(图源网络)

同样是免单活动,其他平台可能是满x单免一单,或者是随机抽取几位幸运用户免单,而饿了么给出命题让用户主动猜测免单时间,如果用户猜准了时间下单,下单付款后,由饿了么退还消费金额;如果猜错,消费者则是普普通通完成了一次购买。

这样具备“博彩”性质的参与方式,让活动充满了生命力,这个占便宜机会,还成为了广大网友们极佳的社交道具。

同时与抖音合作,通过内容形式导入流量,把抖音内容种草的模式复制在外卖以及本地生活电商,实现内容打法抢占市场。

综上来看,饿了么希望通过另类的活动执行,以及合作抖音带来的庞大流量,这一合作行动无疑是直指本地生活的另一大巨头——美团。

为赶上美团这个本地生活业的巨头,相比背靠阿里的饿了么,缺少的是美团在于从微信这一超级国民平台赚到稳定的流量支持。

合作接入抖音,饿了么能够切入用户的娱乐时间,增加除定向需求之外因“兴趣”内容推荐而来的增量用户,获取更多的订单。

抖音的本地生活“组合拳”

只要出现一个新业态,就可以利用新业态把所有行业重做一遍。诚然如抖音,从电商到外卖业务,它也可以把所有行业都做一遍,

在抖音眼里,涵盖外卖业务的整个本地生活是一块大蛋糕,也是除去电商业务、广告业务之外的下一个流量市场,一直以来不断为本地生活业务添砖加瓦,却一直见效不大。

之前,抖音也上线了外卖业务,但因为接入的是第三方派送服务,就造成了用户下单后,商家还需要自行联系骑手送货,一来二去增加了沟通成本,降低了效率。

同时,在本地生活业务上,抖音也倾入了不小的心思,围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘、建立起一级流量入口,商家直播、商品团购、达人探店、外卖服务……一套组合拳下来,抖音的本地生活初具规模。

(图源网络)

但正如前文用户提到的,影响用户完成到店核销的因素太多,频次也远远比不上部分用户几乎天天都要点的外卖服务。

似乎在本地生活业务上抖音又遭遇了瓶颈。

抖音拥有超过6亿DAU、与日俱增的海量UGC内容,以及精准的内容分发算法,而另一边,饿了么在本地生活赛道具备的优势也十分明显:商家资源、用户基础、物流配送履约能力、本地电商服务能力。

而合作之后如果能达成的理想状态,也是互利共赢的:饿了么能够借抖音的流量优势和庞大的受众,顺利切入用户的娱乐场景获取增量;抖音能够借饿了么的即时交易和履约服务能力,重绘出本地生活服务商业版图。

更加显而易见的是,因为疫情的突发和不确定性,餐饮行业受到了不小的冲击,外卖业务也成为了众多餐企的“救命稻草”,或许,餐饮业可以借着两大在各自领域拔尖的平台,借势营销获得一定的逆势增长。

平台携手合作不仅仅是引起关注和流量,关键在于后期能够通过数字化服务,助力商户实现长效运营,商家可以借助两大平台的能力通过洞察市场,创新产品、细化运营等进行获客、转化,实现有效的用户增量与留存,以线上经营能力的持续提升来获得更多的利润增长。

即使不知这次二者的合作能达成某种成效,但不可否认的是,饿了么和抖音的合作,对于整个外卖以及本地生活行业,携手探索行业效率最大化起到了积极性的推动作用。