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淘宝直播的新内容时代,释放了哪些流量机会

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声明:本文来自于微信公众号 窄播(ID:exact-interaction),作者|杨奕琪监制|邵乐乐,授权站长之家转载发布。

淘宝直播开启2.0新内容时代,这是淘宝天猫融合、从交易转向消费以来首次公开的内容化实施路径。作为淘宝天猫从交易到消费的重要齿轮,淘宝直播也为商家、主播、服务商,尤其是内容型主播及机构释放了生意增量。

如果你去了今年淘宝直播盛典的现场,就会发现这样几个有趣的直播间,有来自珍珠之乡山下湖镇的产业带直播间「珠小明的珍珠教室」,有常驻加拿大、拥有九年海外时尚买手经验的「zizi加拿大正品特价购」,有打造出海洋场景、专门售卖寄居蟹的「蜗居异宠」。

从名称、介绍乃至场景就能感受到,这些直播间不同于以往的叫卖式直播,主播有专业的知识储备、除了卖货之外会有产品知识科普、场景布置更用心,甚至也有像寄居蟹、多肉植物这类小众但圈层属性强的兴趣品类直播间。

而这些直播间,正是在淘宝直播2.0时代跑出来的标杆案例。

在今年1月淘宝天猫融合以后,提出将「从交易向消费」作为淘宝天猫下一阶段的整体战略,简单来说就是大力发展内容化,做好商品类消费决策内容。组织层面,淘宝直播和逛逛代表的内容部门更加受到重视,并加大对逛逛、直播、点淘的投资力度 ,这也被视作淘宝天猫将内容生态作为一号工程的体现。

在9月1日的淘宝直播盛典上,淘宝直播事业群总经理道放提出,淘宝直播要开启2.0新内容时代,这也是淘宝天猫融合、从交易转向消费以来首次公开的内容化实施路径。

在人的层面,淘宝直播通过各项活动和计划,大力引进站外的内容型主播,扶持内容属性强的产业带或特色品类主播。在流量层面,淘宝直播新增了内容方向的算法指标和专门的流量池,为内容型主播提供了确定性的成长路径。

官方强调,淘宝直播是淘宝天猫从交易到消费的重要齿轮。接下来,淘宝直播会贯通整个大公域,帮助商家在整个用户消费动线中最大程度地触达用户,带来生意增量。

淘宝天猫过去凭借供给优势和购物心智,将「人找货」的角色发挥到了极致,主要承载商家的交易环节。但今天消费与内容种草和生活方式的结合变得越来越密切,消费需求也越来越多样化、碎片化和专业化,有的品类需要商品知识科普、使用指南,有的品类需要服务,有的品类需要情感诉求。

整合后的淘宝天猫,希望以淘宝直播2.0新内容时代为抓手,探索更统一也更坚定的内容化策略,进一步强化自身的种草能力和流量创造能力,让直播、短视频等内容形态,及其背后的创作者和特色商家,结合天猫淘宝的技术积累,触达消费决策链路从研发、种草、营销到交易、会员运营的各个关键环节,成为一个真正的全域消费平台。

淘宝直播的新内容时代

在很长一段时间里,淘宝直播一直以「叫卖式直播」和客服式店播为主,都是以交易为核心的直播。进入2.0时代,淘宝直播希望在此基础上,鼓励主播通过内容化方式成长,并提出内容价值主张——专业有趣的人带你买。

在这一价值主张之下,淘宝直播重新设计了围绕「专业有趣」的运营体系,制定了账号基础的质量标准,并通过行业趋势、品类蓝海挖掘、用户搜索热词等用户洞察,持续给主播提供内容创作的方向。

淘宝直播的独立APP点淘也会结合消费热点输出相应的内容,与商家的商品、短视频、直播进行结合,比如针对露营场景设计的露营攻略,包括穿搭、美食、好物、攻略四个版块,既有露营科普,也有好物、穿搭分享。

人是更为核心的要素。一位MCN机构创始人认为,以2021年双11为节点,淘宝直播在主播引入上开始领悟出自己的路。在此之前点淘内容引入的核心标准是粉丝量,导致平台既有泛娱乐内容,也有种草内容,比较杂乱;但在此之后,点淘将内容质量作为判定标准,定向引入美妆、美食、母婴、家居、穿搭这五类可商业化的种草内容。

今年,淘宝直播继续通过一系列的直播活动与扶持计划,引入内容型主播。这些直播都有明显的内容特质,比如场景化属性强、主播本身自带专业知识、具备内容能力、有独特的人格特质等。

达人侧,淘宝直播在今年3月开启新咖计划,联合天猫淘宝行业一起引入各个垂类的新主播,比如专注母婴博主「年糕妈妈」、专业造型师「小P老师」、通过拍视频展示穿搭的内容创作者「一栗小莎子」等。今年,淘宝直播的目标是发展100个粉丝超过百万的新咖。

针对外部新咖,淘宝直播给予了从流量、货品到佣金的多种激励,帮助他们获得快速成长。主播「一栗小莎子」虽然在全网都做内容创作,但在决定做直播后,她认为淘宝直播是最适合的阵地,因为淘宝直播背靠整个淘宝天猫的品牌资源,货品能力是最强的。淘宝直播还上线了商品中心,把淘系的货品全部都整合在一起,给到主播更优的价格和商品权益。

今年8月举办《中国新主播》大赛,也激发了小P老师、张嘉萌等主播打造出内容丰富、各具特色的直播间。比如获得新主播大赛冠军的张嘉萌会把直播间打造成校园宿舍、品香室,去到北京的大街小巷甚至是三千米的高空,打造场景化直播;比如小P老师会在直播中输出专业的美妆、护肤知识,教授化妆手法和按摩手法。

商家侧,淘宝直播在今年5月面向茶、鲜花园艺、二奢、珠宝、文玩、餐饮具等细分兴趣品类,推出「1001个宝藏好店」计划,旨在扶持强直播优势的特色商家。

比如一位名为「蜂婆子哈哈」的蜂蜜商家,将直播场景设置在山里,也会拍摄采蜂蜜、品蜂蜜等科普视频,比起拿着罐装蜂蜜在镜头前带货的商家更有吸引力;比如,设计师饰品品牌「素觉」的主理人在直播间直播时,能够带来比其他主播高几倍的成绩,这也是一个行业常态,因为这些主理人都有自己独特的风格和魅力。

「蜂婆子哈哈」的短视频和直播间

宝藏好店相关负责人表示,这些细分品类背后都有对应的圈层和同好,这批消费者是愿意为主播的专业、自己的兴趣而买单的。另一方面,他们也希望通过这些直播,鼓励更多商家做出差异化的内容。

今年7月,淘宝直播还开启了源力计划,希望今年自己在产业带上培养500个年交易量超千万的标杆产业带带头人。

产业带商家本身就有靠谱、丰富的货源,货品也有价格优势,源力计划会联合产业带商家、达人和服务商机构,帮助产业带商家提高人设、场景等维度的直播运营能力。

比如来自景德镇的「素说汝瓷」直播间,主播小艾在景德镇学习陶艺设计多年,经常在讲解商品时讲解与花色相关的历史故事或典故,她认为专业人设和内容能够吸引粉丝停留、增强种草能力,有利于转化。这也是打造高客单、高复购、高转化直播间的重要原因。

为了大力发展内容型直播,淘宝直播在底层的流量分配上也进行调整,提出了「双轮驱动」的概念,在原来只有交易和转化目标的基础上,新增了内容时长和互动这两个算法指标,并划分了专门的内容型流量池。比如,当主播进行专业知识讲解、化妆手法教学等内容型展示时,时长往往能拉得比较高,相应地也能获得更多的流量。

对于内容型的主播,尤其是外部主播来说,早期货和流量都没有优势,如果走直接带货的路径是很难成长起来的。因此,淘宝直播提出了一条适合内容型主播的新路径,即通过短视频和直播小场展示人设和获取用户,通过直播大场实现爆发。

从交易到消费转型的齿轮

把淘宝天猫放到用户消费的链路来看,其一直以来扮演的都是交易、复购的角色。但在这个链路中,「种草」扮演着越来越重要的作用,这也是种草平台、兴趣电商兴起的重要原因。尤其在消费相对疲软的当下,用户主动购物的意愿变弱,但种草类的内容能够在用户逛的过程中有效激发用户购物需求。

在这一背景下,淘宝直播成为手淘从交易向消费转型的重要载体。

道放认为,直播拥有三个传统电商所不具备的价值,一是人设,人设带来信任;二是选品,选品本身具备专业性;三是直播间的营销场景和特价属性,能够营造购物氛围。

在以专业有趣为核心的淘宝直播2.0时代,主播的作用被强化,让淘宝直播从货与人的联系重新转变为人与人的联系。好主播能够真正引导消费者的消费决策,吸引消费者逛起来、留下来。

因此,手淘全域的业务都在加大直播的资源倾斜和技术调整。淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪表示,短视频和直播的内容很快会贯穿每一个用户的动线,「我们希望通过这种方式不断激发消费者需求。」

具体到直播板块,手淘专门划分了「直播域流量」(公域流量),与以「店铺和私域入口」为主要流量来源的客服式直播区分开,后者主要扮演售前顾问的角色,对品牌的销售转化是有价值的,但不适合在公域传播。

直播域的核心流量除了来自直播频道、点淘APP之外,还包括逛逛、有好货、搜索,以及首页的猜你喜欢。

在全域通道下,淘宝直播会在今年9月上线新机制,划分出三个流量池,在前半个小时内给到直播间几百至一千的公域流量,根据直播间的指标表现决定是否进入下一个流量池,这里的指标既包括内容带来的时长和互动,也包括货品和营销玩法带来的交易和转化。

当直播贯通整个公域,那些主要靠直播成交的商家、达人就能获得更大的流量来源。比如上文提到的宝藏好店、产业带。再比如,一些服饰商家会直接在直播间上新,用内容、广告引流,通过直播间的货品组合来承接流量、赚取利润。

过往做客服式直播的商家如果想获取更大的流量,也有对应的路径和方法论。在今年5月的TOP TALK上,道放就提到,今年淘宝直播将推出品牌多账号矩阵,品牌可以将客群细分为新客VS老客、会员VS潜在会员等,通过不同的脚本内容和货品权益,和前台的流量分发进行串联,实现新客群的增长。比如,雅诗兰黛在年初就尝试了承接新客的账号测试,直播间观看PV的时长、进店率、转化率明显大于老客直播间。

基于用户在手淘内容消费的核心动线来看,道放认为「猜你喜欢」是最大的变化和亮点。他透露,首猜正在进行全新改版,商品、视频、看点和直播点开后都会呈现出单列全屏的形式,「这次升级会给内容生态释放巨大的流量。」

作为首页的核心版块,「猜你喜欢」的核心就是通过推荐算法让消费者能够逛起来。单列全屏能够打来沉浸式的上下滑体验,吸引用户刷起来,能给商家释放更大规模的公域流量。

淘宝直播希望通过首猜场域,让商家实现短直联动,直播前先做短视频种草,开播时进行流量转化。参照兴趣电商的逻辑,商家可以通过短视频种草,借助数据算法匹配兴趣人群,直播时也可以通过短视频内容种草内容的投放引导用户进入直播间购买,转化内容消费流量。

淘宝天猫是全域电商平台

在淘宝直播2.0之前,淘宝天猫也曾多次尝试过内容化。但交易平台做内容并非易事。此前就有做过淘系内容产品的阿里员工提到,他们遇到的最大问题是,到底内容产品是以交易作为价值衡量,还是以曝光(等内容数据)作为价值衡量。内容上,拿逛逛来说,图文和视频、直播交叉在一起,商家推广、穿搭分享、买房知识、影视剪辑也彼此混杂,一直以来都像是混沌中的试验品。

以2.0时代为节点,淘宝天猫在「交易平台做内容」上的路径和决心看起来越来越明确,一方面是把交易和内容的流量池划分开,通过算法指标驱动内容生长;另一方面以消费决策内容为核心内容方向,以此发展主播、内容服务商,完善平台的内容能力。

而从内容贯通大公域,我们也能看到淘宝天猫内容化的决心。除了直播之外,我们发现购物车、搜索等用户消费动线的重要场域也在强化消费决策内容,具有一定的平台特色,且会根据不同行业给到具体的方案。

比如搜索。搜索是货架电商的核心逻辑,但此前用户搜索一般集中在产品、类目、功能和品牌关键词。如今,淘宝天猫在这些搜索词的基础上,打通了短视频、榜单、店铺等产品形态,或是以内容的形式来组织货品,启发消费者搜索,帮助消费者更好地决策。

举个例子,我们打开手淘的搜索框后,在搜索发现处看到了「爸爸礼物送什么」的引导内容,相关的搜索内容包括以货品来分类的「好物清单」「潮爸穿搭」等版块、店铺维度的「相关店铺」推荐,以及来自逛逛的视频「经验分享」。

不同的品类、需求搜索出来的结果也是有所差异的。比如美妆品类多为妆容教程和搭配单品,服饰品类更注重搭配公式和搭配灵感,露营则会根据不同的露营需求提供相应的商品推荐和内容教学。

《窄播》此前报道过的「购物车抄作业」,则以「物」为兴趣节点,把交易和内容结合得十分自然。它的页面是商品清单的集合,既符合淘宝作为交易平台的第一定位,也更加还原了线下购物的场景:一个个清单就像一个个橱窗,「逛感」更足。

从交易到消费,意味着淘宝天猫不再只是一个商品交易平台,还要成为消费者的内容消费平台,商家不仅可以站外种草、站内拔草,也能在淘宝天猫完成新品种草到拔草的全过程了,核心目的就是为商家提供全域经营的方案,让商家的「种草-转化-复购」都能一个平台实现闭环。

就淘宝直播来看,直播既是私域经营工具,也能激发消费需求和带来短期爆发。具体体现为客服式直播和内容型直播的并存。以及算法方面,淘宝直播不仅增强了实时反馈,也保持对账号持续经营能力和意愿度的考核。道放表示,理想的状态是一半的流量跟实时表现相关,一半的流量与历史积累相关,这也能够保证商家有稳定的长期流量。

整体来看,淘宝天猫不仅通过能够实现「内容引导决策、货架引导交易、店铺沉淀用户」,甚至在整个消费链路的方方面面都有所布局。

比如在前端的产品研发上,淘宝天猫的TMIC能够为商家提供人群研究、市场洞察、新品测试等服务,帮助商家孵化新品。在营销环节,阿里妈妈不仅为商家提供了站内营销和人群资产沉淀的工具,还通过UniDesk让商家可以更方便地采买站外流量,优化投放成本的同时,也有利于人群资产的沉淀。

在交易上,戴珊在今年的TOP TALK上明确提出,淘宝天猫要成为远、中、近场都覆盖的综合电商。比如与商家共同建成打通库存系统的能力;通过私域工具能力的提升帮助商家打通线上线下会员体系,形成全盘运营的消费者资产;并借助CDC(中国数字商业板块)下各个平台,针对不同行业进行垂直化建设。

作为商家眼中的品牌官网,融合之后的淘宝天猫,开启了淘系「全域」能力的全面升级,成为覆盖消费者全链路、覆盖商家线上线下全场域的全域电商平台,以及商家长期全盘经营的主阵地。