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从纠结到自洽,头部美食自媒体创业八年掉坑史

龙腾网 自媒体创业

声明:本文来自于微信公众号 刀姐doris(ID:doriskerundong),作者:刀姐doris,授权站长之家转载发布。

几年前我通过写公众号认识了很多好朋友。正当我为回国后去哪里大吃大喝而苦恼,企鹅吃喝指南的主理人志伟就在后台留言说:“回国以后带你吃喝玩乐”,我一下子就记住了他。

后来我也通过他主理的“企鹅吃喝指南”买到了很多好吃的,显著提升了我的生活幸福感。我和我的团队、朋友日常选餐厅也会参考企鹅吃喝指南的意见,很少踩雷。

之前我们发起了一次投票,让听众朋友们选择最想听到的播客嘉宾,志伟高票当选。所以这次,「温柔一刀」邀请到了企鹅吃喝指南的主理人志伟,和我一起聊聊他的食品饮料创业经历。

本期播客,大家将听到企鹅吃喝指南幕后的故事:

  • 企鹅吃喝指南的前世今生

  • 不靠广告盈利,企鹅吃喝指南的商业模式是什么?

  • 从纠结到自洽,不是所有人都能找到自己的使命

01

头部美食自媒体竟然不接广告?!

刀姐doris:

自从和你认识了之后,我一直都是“企鹅吃喝指南”的真爱粉,但我一直很好奇,你之前并没有做过内容,为什么你敢做公众号呢?“企鹅吃喝指南”和其他美食自媒体之间的差异又是什么?

志伟:

“企鹅吃喝指南”之前,我在咨询公司上班,认识了很多非常资深的媒体老师,他们都是在超一线杂志工作,但他们的工资非常低。因此我有了一个感悟,内容有很大的价值潜力,但被远远低估了。而当时,公众号是最有流量红利的一个载体,所以我选择入局公众号。

2014年朋友给我介绍了胜寒,后来楠喵加入,就变成了胜寒负责与酒相关的内容,楠喵负责与吃喝相关的内容,我负责其他剩下的东西。

“企鹅吃喝指南”与其他美食自媒体最大的区别在于,我们的内容没有做商业化,换句话说我们不卖广告。其他的区别在于,我们做内容之外,还做渠道和自有品牌。

刀姐doris:

这个我还蛮惊讶的,我以为“企鹅吃喝指南”的收入会由“广告收入+渠道收入+自有品牌”组成。为什么做美食垂类媒体却不接内容广告呢?我要听真实的理由。

志伟:

我们其实有对接广告这件事做过测算,最终认为这是一个非常糟糕的生意。

首先,我们的“金主爸爸”可能只是一些小店,它们的支付能力是有限的,扣掉 BD 成本以后的广告纯收入其实很低。

其次,接广告会需要我们一直开发新客户,但是效率很低,因为餐饮的业态是非常分散的,不像是美妆护肤品类,一旦搞定几个大集团,就既能赚钱又能做出很好看的内容,像奥利奥这样有钱有名的好像也不太需要我们推荐。所以,接广告就会导致既赚不到钱,内容又和同行同质化。

我希望企鹅吃喝指南提供的信息是准确的,是真的在帮助用户推荐和挑选美食,而不是“恰饭”。

历史上,我们只做过两次联合营销,算是我们仅有的一丁点广告收入。

现在很多新店开业的时候会集中买一大堆 KOL ,但对读者而言其实观感很差。这个世界上已经不需要再多一个营销号了。

刀姐doris:

既然前面都聊到了,我就顺着问一些“敏感”的话题。一直听坊间流传着,你和合伙人(醉鹅娘胜寒、楠喵)之间的“纠葛”,所以到底发生了什么?

志伟:

之所以会产生外界传闻的“纠葛”,是因为大家在业务上有分歧。

我不是很想做一个以个人 IP 为主的品牌,不希望公司的核心资产是创始人或者合伙人的 IP。如果能穿越回几年以前,我还是会做出同样的事情,我发自内心地想做自己的品牌。

本质上的问题是,IP 化和去 IP 化长期来看是不兼容的。

我希望大家提到“企鹅吃喝指南”是一个品牌,而不是我们之中的某一个人。但是胜寒和楠喵更想做一件像 MCN 的事情,本质上是非常不一样的生意,所以后来我们就分开了。

02

企鹅吃喝指南的商业模式是什么样的?

刀姐doris:

“企鹅吃喝指南”为什么从酒类切入电商业务?

志伟:

切入酒垂类电商业务主要有两个原因。

第一个原因是,尽管我们不接内容广告,但总还是要赚钱吃饭的。而我们作为美食自媒体,做饮食垂类电商是有一定的优势。

第二个原因是,确定了做渠道电商后,我们当时判断,具备两种属性的品类特别适合做垂类电商:一种是产品非常分散的,对用户而言挑选成本很高的产品;一种是非标品。所以综合判定从酒类切入是有机会的。

我给客户最清晰的标签是,“美食会成为他们生活中最重要的快乐来源之一”。每个人快乐的点都不一样,有的人享受比他人懂得更多的优越感,有的人的快乐是我今天品尝到了新鲜的东西,有的人的快乐是和朋友相聚小酌几杯。每个人都各有选择。但我们是不会挑选用户的,只要我们能够成为一个很好的素材提供者,大家能从我们这里找到自己想要的东西,我认为我们就已经很成功了。

刀姐doris:

“企鹅吃喝指南”现在电商业务是由自营产品和买手店构成,二者的占比情况如何?为什么想要做自营产品?

志伟:

买手店占比大。坦白来说,在自己有流量的情况下,买手店还是一个很好的生意。做渠道要比做自有产品舒服得多。

第一是船小好掉头,每个品的数量都不多,清库存就很容易;第二是现金流真的超级健康,用户先付钱给你,你再给供应商结款,中间还是押30-60天的账期。

但买手店很快就会看到瓶颈。

首先,买手店适合尝鲜品,像是葡萄酒和零食,品类的核心逻辑就是不断上新,不断让流量的运转效率最大化。虽然数据上看,留存很好,但消费的频次很低,必须得不断增加品类,来拓宽单个用户的价值。

其次,偏日常刚需的产品就不适合做买手店。因为刚需品一定是人找货,而不是货找人,买手店的模式就极度不适合。而且只做买手店就很难承接外部的流量,会把自己局限在私域里。

基于以上的考虑,我们最终还是决定要做自有产品。并且只做刚需、高复购、能囤货的产品,在这个要求之下寻找能切入的角度。

目前,我们的自营产品在咖啡饮料上做了很多尝试。

刀姐doris:

其实咖啡赛道已经很拥挤了,但你们还是决定做了,先后上市了柚子、红茶等多种口味,你们是怎么想的?

志伟:

有投资人说,我们做咖啡是“起个大早赶了个晚集”。但其实我们真正想做的事情是积累一条产品线,而不是仅仅换个包装。

食品饮料行业要做出一个品牌真的特别难。品牌有两大核心要素,情感价值和功能价值,但食品品类的大部分产品都不需要情感价值。并且,食品行业供应链又特别标准,所有人都在用同样的代工厂,做不出差异化。

这就要求团队创造出额外的价值,没有流量红利,那很容易就会被别人卷掉。

之所以“挤入”咖啡赛道,是因为咖啡能附加一些情感价值。

03

从纠结到自洽,不是所有人能找到使命

刀姐doris:

你现在既做内容,又做消费品创业,那你如何看待今天的消费市场?

志伟:

我也跟朋友聊过关于消费升级的事情,我认为本质上就两件事:

第一,很多产品确实需要功能上的提升,例如大家都需要更好的奶粉和更好的纸尿裤;

第二,消费升级更大的一个本质上的需求是,永远有更年轻的一群人需要通过消费去自我定义。

在基本的物质生活被满足以后,大家更多地都在找精神上的东西。所以我认为最厉害的公司和平台都是功能满足和情感需要两手抓,就像苹果一样。但是这件事情的另一面其实很残酷。因为你很难找到那群人在哪里,你只能很努力地去创造和发声,去吸引他们朝你而来。

许知远在《十三邀》里对话李诞的时候,许知远问李诞:“你为什么觉得自己好笑啊?”

李诞说:“其实我不觉得自己好笑,是觉得我好笑的人找到了我。”

所以我认为这很残酷。如果消费品公司的创始人没有很强烈的 inner calling(内在的使命召唤),没有发自内心、由内而外地表达,其实是吸引不到人群的。前几年没有那么卷的时候可能还能假装一下,但在这几年激烈的大环境下,你一假装就很容易被看穿。所以传统快消的思路可能需要更新了。

刀姐doris:

你现在也有了消费品公司创始人的身份。那你之前说过,最早开始创业在某种程度上是为了满足时代的主流叙事,这是什么意思?

志伟:

我最近也一直在想这些事情。从2015年开始创业一直坚持到现在,2018年招了很多人做短视频,折腾了一年之后发现烧了很多钱还什么也没做成。痛定思痛地砍掉了很多人,重新开始梳理团队要怎么搭建、运营要怎么搞、产品要怎么组合……终于到2020年的时候,第一次在年终报表上看到赚钱。

但同时也产生了一个巨大的困惑,回过头看我好像不知道自己想做什么事。

我一共做过两次关于职业的决定。第一次是刚毕业的时候决定去做咨询,虽然没毕业的时候去实习过,但是我并不知道自己到底喜不喜欢这个工作,但它非常符合复旦毕业生的所谓“精英的选择”。

第二次是2013-2014年的时候决定去创业。当时对工作感到很痛苦,觉得快要干不下去了,而像真格这样的 VC 都在投自媒体,巧合之下就决定去创业。

但是仔细想想,这两件事情其实都是非常符合当时主流的、所谓“精英主义叙事”,并不是我自己由内而外使命驱动想做的事情。

这些年我看到一些朋友做生意、做品牌、甚至是做播客,我从他们身上感受到一种能量,一种 “I have to do it(我必须这么做)”,好像被驱动着不得不做这件事。他们有一种inner calling(内在的使命召唤),并不是在意做这件事能赚多少钱或变得多有名,只是单纯地想要去做。

我真的大为震撼。反观自己,人生前半段在做的事情本质上都是想要满足外界的期望。所以2020年的时候我的状态非常差,我没法想清楚自己在满足主流叙事之外到底想做什么。

刀姐doris:

关于 inner calling(内在的使命召唤)这件事,你是想清楚了,还是与自己达成和解了?

志伟:

这件事我到现在都没有答案,但是现在我坦然接受了我是一个没有 inner calling (使命召唤)的人。

其实世界上的大部分人都没有,老天爷只是选中了很小一部分人送给了他们使命感。但是从创业这个角度来说,我比其他人幸运。

一方面,我在做一个喜欢的事情。今天很多朋友把我介绍给别人的时候会说“志伟很懂吃,好吃的餐厅可以找他推荐”,大家一起吃饭的时候也都是我来点菜。研究吃吃喝喝这件事,是我自己喜欢的事情,只是没到 inner calling 的程度。

另一件方面,“企鹅吃喝指南”有很深的我的个人烙印,我有很大自由来决定做什么和不做什么。

所以现在我达成了自洽,觉得自己抽中了人生的二等奖,能够找到一件相对喜欢的事情,又有很大自主发挥的空间,还是相对很幸运的。

刀姐doris:

我觉得你说得特别好。我也不希望大家在“寻找使命感”这件事上卷起来,大多数人还都是不一定有使命感的普通人。所以普通人还是要追求自洽。

志伟:

我在跟很多顾客和外部的咨询团队聊过之后,有一个观点:一个公司的使命和价值观无法被创造,只能被总结,这其中有非常强的创始人或创始团队的个人意志的传递和呈现。

凭空创造出价值观这件事很难,我也会觉得在生存不到五年以上的公司里聊使命和价值观,挺没必要的。

在企鹅吃喝指南坚持6-7年的时候,我和团队开始想要找到公司的关键词。目前来讲,第一个重要的词是“探索”,我们还是非常享受寻找和发现隐藏的宝藏餐厅,觉得这件事依然很有趣;第二个词就是“连接”,我们在通过自己的内容连接读者和广泛意义上的创造者,他们的作品可能是一家餐厅、一个小而美的品牌,在我们的努力下,天平两端的人都熟悉了彼此。

我们之前做公众号做内容,未来可能探索做自有品牌或者渠道买手店,其实都是围绕“探索”和“连接”这两件事,都是自然而然的呈现,自洽之后我们就很少再在业务上纠结了。

无论消费者是从哪个渠道认识我们,通过买我们的产品或者阅读我们的内容,这都没关系,这都是我们为用户创造的旅程中的一部分。可能我们很难提供完整的体验链路,但只有能让消费者从一个切口感受到我们在努力创造的东西,就已经很好。

就好像不是所有人都能感受到 inner calling,但最终都会接受自己,从纠结到自洽,感受到一种“豁然开朗”,然后逐渐爱上自己在做的事情,我觉得这个过程虽然会短暂痛苦,但还是幸福更多。