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《羊了个羊》火爆不意外,电商平台都在做消消乐

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声明:本文来自于微信公众号 商业与生活(ID:xiaopeizhu8),作者:朱晓培,授权站长之家转载发布。

当网易、腾讯还在苦等游戏版号的时候,一款名为《羊了个羊》的消除类游戏突然火爆朋友圈。

这款游戏能有多火呢?火到一天喜提8个热搜,一天里服务器崩溃三次。这看起来有些意外,但也在情理之中。因为,“消消乐”们是世界上最受欢迎、用户最多的游戏。

伽马数据发布的《2022年休闲游戏发展报告》显示,中国闲游戏用户规模超5亿人,其中七成以上用户偏好消除玩法。在美国,经典三消游戏《Candy Crush Saga》(糖果传奇)在2021年4月1日至2022年期间,就产生了8.455亿美元的消费。在日本,《智龙迷城》也是总收入超过80亿美元的现象级手游。

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消除类游戏为何如此令人上头?

虽然官方证实了《羊了个羊》通过率不到0.1%,但依然阻挡不了成千上万位玩家熬夜“爆肝”。一边默念着“最后一把”,一点又忍不住点击了“再次挑战”。

《羊了个羊》不是第一款刷屏的消除类游戏。

就在去年,人们还沉浸于《合成大西瓜》。人们最熟悉的《开心消消乐》,至今已经发行了8年,注册用户超过8亿,而且热度不减。消除类游戏的鼻祖《俄罗斯方块》,自从1984年问世以来,在各平台总计更是售出近5亿份。

消除类游戏为何如此令人上头?

其中很重要的一点,游戏总能立刻对玩家的操作给予反馈,每点击一下,都会让用户觉得自己离目标更近了一步。而这种立竿见影的成就感,正是现实生活中所缺失的。

一些专家从心理学的角度分析认为,消除类游戏总是很流行,是因为它本质上是迎合了人的潜在的强迫心理,并通过及时的输出反馈,得到正增强。

比如,当我们玩消除游戏时,会在一堆丰富的色彩里寻找同色配对,这就很能让大脑愉悦。但随着消除的不断进行,画面越来越凌乱越无规则,这对于潜在喜欢秩序的大脑来说,是不能忍受的,于是会执念一般地进行下去,甚至不断重启游戏,直至恢复一部分秩序。

《俄罗斯方块》《马里奥医生》《消消乐》《连连看》等经典游戏,都是如此。而且,与那些氪金类的装备游戏不同,消除类游戏每一句都不需要太时间,不仅可以随时随地开始玩,而且不用道具多玩几次也能过关。

《开心消消乐》母公司乐元素创始人王海宁曾说,他们的游戏付费率不到2%,还有一半的付费用户一年花的钱都不会超过6块。换句话说,高氪玩家不到1%。

不过,这并不影响这些游戏赚钱。乐元素曾经的招股书显示,《开心消消乐》一直是公司的主要营收来源。2015年-2017年,《开心消消乐》营收分别为6.51亿元、11.44亿元、14.58亿元,占乐元素总营收的比重分别为58.20%、61.88%、64.4%。也就是说在上线的第三年,《开心消消乐》就已经年入超10亿。而据2021年iOS收入榜显示,《开心消消乐》的营收仍位居“益智解谜”类游戏的榜首。

由于随着关卡难度会随着游戏深入而递增,玩家经常会遇到差几步就通关的情况,上头程度堪比拼夕夕的最后亿刀,很多用户最后都不得不加入氪金道具的队伍。即使是还没有卖道具的《羊了个羊》,也被网友调侃说,“即使是爱因斯坦来了,也得白看仨广告。”

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电商平台早就洞察到了先机

今天,很多沉迷于《羊了个羊》的用户,也曾迷恋过或者正沉迷于淘宝的连连消,或者拼多多的爱消除。

80后淘宝用户陈宇说,自己在偶然间点进了淘宝的火爆连连消(又名省钱消消消),发现通关会奖励星星,而积累一定数量的星星还能免费换取商品后,就在通关路上一去不复返。直到今天,还会经常点进去看看有没有上新关卡。而淘宝消消乐目前的关卡已经更新到2000多关。

实际上,各大电商平台早就发现了以消消乐为代表的休闲游戏类优势的好处。一方面,它们门槛低、易上手、易令人着迷,是抢夺用户时间的重要利器。另一方面,由于在通关的过程中,用户们非常容易接受用看广告换道具的方式,也是电商营销不可多得的手段。

如今,淘宝、京东、拼多多、美团等各个APP里都嵌入了各种各样的休闲游戏。

这些游戏,主要包括养成、经营、三消、放置等,玩法基本一致,只是各电商平台中的游戏画面、元素略有差异。比如,消除类游戏有淘宝消消乐、东东爱消除、多多爱消除,美团消消乐;养成类有芭芭农场,京东农场,多多果园,小美果园。有人曾统计发现,从领话费、领现金到果园、餐厅等,一个综合的电商APP中的休闲游戏竟有30多种之多。

最近两年,在双11、618这类购物狂欢节中,用小游戏引流更变成了一种潮流。

负责淘宝双11小游戏的产品经理云杪,更是因为盖楼大挑战,超级星秀猫组团出道,喵糖总动员等游戏,连续三年惨遭网友的讨伐。云杪本人还专门开设了一个微博号,在2020年的618小游戏开启之前,很自觉地发了一条“跪键盘”的微博,搞笑中又透露着一丝心酸。

被连着骂了三年,要是一般人早就接受不了,但云杪却说:游戏怕骂,但更怕没人玩。毕竟,这些小游戏的终极目标是留住用户,并引导用户下单。

以2011年双11的喵糖总动员为例,用户想要领取更多掷骰子的次数,就必须得逛天猫主会场,浏览15秒钟换取一次掷骰子的机会。而不少品牌都参与到了逛会场得掷骰子机会的活动中,平台每天将过亿的流量分给品牌。

在互联网的世界中,时间就等于金钱。一款热度高的小游戏,可以占据用户碎片化的时间,拉长用户停留在平台上的时间,也就大大提高了用户的消费动机。去年的阿里投资者日上,官方曾公布过,在淘宝(天猫)每月有2.6亿人会深度参与这些互动游戏。

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网易腾讯们想不到的格局

游戏容易使人着迷。而电商平台在APP里加入游戏,增加用户的活跃度的同时,也刺激了消费。

2020年4月,迪卡侬在芭芭农场设立了一个“迪卡侬体育公园”,设计专属的农场树,为用户开启专属权益。活动结束后,互动用户中80%转化为店铺粉丝,其中40%是品牌全新用户。参加过互动用户中,购买转化率高于店铺转化3倍。

不过,目前,各个平台都把自己的小游戏归类为促销活动,并没有申请版号。对其带来的实际收入,各个平台也都秘而不宣。

电商平台做游戏,目的是为了提高用户留存,并促使用户直接下单付费。其本质上,和游戏公司的免费游戏+广告变现的商业模式是一样的,他们的广告主也是重合的。

数据显示,截至2022年6月,头部休闲游戏中已有80.4%的产品选择将广告变现作为主要变现手段,其中玩家最接受激励类视频广告。因此,电商平台也在无意间抢到了一部分游戏公司的蛋糕。

眼下,游戏市场的格局仍在重塑之中。今年9月,获批的休闲益智游戏数量大幅提高到31个,环比8月又增加了23个。国金证券研报分析称,休闲益智移动游戏版号占比大幅提升,也体现出了重度游戏的过审依然难度较大。

当网易、腾讯等传统游戏巨头仍在苦等重度游戏的版号时,《羊了个羊》的爆火,或许能够为行业带来一些新的思路。

一方面,《羊了个羊》在没有获得版号的情况下,依靠小程序在爆火,并在微信内实现了广告变现。

此前有传言,《羊了个羊》9月14日收入486万元,9月收入2564万元。虽然腾讯创始人马化腾辟谣称“是PS伪造的”,但《羊了个羊》的热度有目共睹。这必将激励着更多游戏团队加入到超轻休闲游戏的开发当中,并让沉寂许久的微信小游戏再度活跃起来。

另一方面,《羊了个羊》的爆火,也会让更多的广告主注意到休闲游戏这种广告媒介。电商平台里的内置小游戏,或许因此会得到平台和品牌的更多关注,并抢到更多的市场份额。

休闲游戏的未来竞争,不设边界。