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单篇阅读5000万+,从图文到短视频,他们正杠上开花 | 公众号十周年专访

龙腾网 自媒体创业

声明:本文来自于微信公众号 西瓜数据(ID:xiguashuju),作者:西楼,授权站长之家转载发布。

2012年8月17日,微信公众平台上线。自此,“公众号”进入大众视野。

2012年8月17日—2022年8月17日,微信公众平台十周年。这十年来,在公众号这片肥沃的土地上,成功孕育出了许许多多内容创业者以及机构。如今十年过去,他们依然深耕。西瓜数据先后对话了其中的3家机构,围绕着内容与商业,试图探究下一个十年该如何做,也希望能给广大创作者以及机构带来些参考。本文为第3期,对话「视觉志」

公众号改变了很多人的命运,「视觉志」创始人沙小皮就是其中一个。

早在2012年,沙小皮就在朋友的建议下注册了微信公众号,但到2013年初才将重心放在公众号上。而彼时,他还在烟台一家国企上班。

2014年年底,沙小皮辞去安稳的工作,开始新媒体创业,全职运营公众号。这年,「视觉志」公众号的关注用户已超100万。

2017年9月,「视觉志」的一篇文章《谢谢你爱我。》刷屏,发布一天半后,文章阅读4000万+,4天后,阅读量突破5000万,涨粉60万+,成为了那些年人们津津乐道的爆款案例。

在业内,更是被人称为“爆款内容制造机”,阅读1000万+的爆文频出。

2019年,视觉志开始大力布局短视频领域,由集团副总裁王浩带队成立杠上开花MCN。孵化的账号「青岛大姨张大霞」「零号故事」「电影探长」等,目前在视频号已有多个点赞10W+作品。

2020年,视觉志正式启用“万物可爱”品牌,至此,涵盖图文、短视频、微综艺、直播、联名产品、线下活动等多种形式的内容商业版图正式形成。

「视觉志」视频号部分点赞10W+作品

▲图片来源:果集 · 友望数据

如今,「视觉志」公众号关注用户达1500万左右,公众号矩阵「她刊」「影探」「窈窕妈妈」等累计关注用户超1.5亿

图文+短视频,他们正“杠上开花”。

爆款内容制造机

视觉志如何做到?

沙小皮是个文艺青年,又充满着分享欲,希望把自己看到的、喜欢的内容让更多的人看到,就有了「视觉志」最初的定位:小众、反流行。

在不断尝试摸索中,沙小皮发现,精美的图片加上温情、唯美的文字,能够让内容的传播和涨粉大幅提升,这也奠定了视觉志的调性:唯美、温暖、励志。

从「视觉志」的文章中,我们发现,内容多是围绕着新闻时事热点、围绕着生活百态,通过娓娓道来的故事叙说,传递着爱与温暖,传递着正能量。

当年的爆文《谢谢你爱我。》,作者通过“场景描述+图片+温暖的金句”的方式,讲述了十几个充满正能量的故事,直戳人心,引发千万读者共鸣。

「视觉志」爆款频出,集团副总裁李飞鸿总结了三个重要的因素:

(1)首先要“与我有关”,也就是与读者在体征、身份、社交关系等维度有关联性。热点内容,之所以爆的几率大,也是因为整个社会关系中的大多数,都在关注这件事,读者作为其中的社交个体,就与之产生了关联。

(2)情绪共鸣、情感共鸣、价值观共鸣。任何一篇爆款,都是具备了超强的传播属性,而想要触发读者的转发点,必然是在情绪上,或者情感上,或者价值观上,让读者产生了共情和认同。

(3)文字功底和写作技巧。同样的选题,不同功底的人来写,创作出来的内容质感和温度也是不一样的。

当然爆文很多时候是可遇不可求的,当年「视觉志」现象级爆文产生后,沙小皮就在朋友圈说了这么一句话:公众号爆款,三分靠努力,七分靠运气

就像当年写出《谢谢你爱我。》爆款的小编,那时的她还是个刚入行新媒体一年的新人,但平时就注重收集素材,把这些感人的故事收藏在自己的素材库,在合适的时机,花3小时就完成了这篇文章。大概谁也没想到,文章会如此爆。

而这,也是视觉志对内容团队的一个要求:保持大量的阅读和日常积累

李飞鸿告诉西瓜数据,每周他们都有头脑风暴,不断分析复盘国内外优秀的创意案例,倒逼着大家要不断产出优质的创意。“保持高强度的创意输出,没有捷径可走,只能是源头活水。”

王浩在带领团队做短视频赛道突破的时候也表示,“创新难度越来越高,但内容为王依然不过时”,只有精益求精,才能持续创作出满足用户不断提升的内容需求。

从一到多

杠上全面开花

2015年,「视觉志」开始布局矩阵账号,面向女性群体的公众号「她刊」诞生。一年的时间,「她刊」实现了再造一个「视觉志」的宏愿,如今「她刊」的关注用户也已超1000万。

然而,也并非每个矩阵号都是一帆风顺的。

从“深夜漫画”到“蛙哥漫画”、“兔姐漫画”、“少女兔”,再到如今的「InsGirl」,从情感漫画到女性时尚生活美学,该矩阵号也经历了多次改名及定位的变化。

沙小皮就曾调侃道:“你看他做起来两个新的大号,可能有十几个做死了的号砸手里。因为行业之间的壁垒还是蛮高的。

因此,除了资金和经验外,做好公众号还有很关键的一点就是人才。

想做好长线运营,一定要重视人才、吸纳人才、留住人才、培养人才,逐渐扩大能打硬仗、能写爆款的队伍。”李飞鸿说道。

如当初建立漫画矩阵号「少女兔」时候,沙小皮就让当时「视觉志」的主编去负责,带领新的成员成立小组,开辟新的账号。

用李飞鸿的话来说,这是他们团队规划的第一个阶段,即跑马圈地的阶段。这个阶段需要横向开拓,会优先把团队中优秀的个体挑出来委以重任,让他单独组队开拓新号。

当然也基于用户的需求和公司的长远发展,如今,「视觉志」旗下矩阵号已涵盖生活、女性、情感、母婴、人物、影视娱乐等类别。

而现阶段,需要进行纵向升级,视觉志就会优先集中团队里最优秀的人才,进行对点突破,打造各种类型的爆款内容案例和商业案例

除了公众号图文内容外,近年来,视觉志也大力布局短视频领域,成立杠上开花MCN,不到一年时间便打造出多个有影响力的短视频账号。

2020年,微信视频号诞生,逐渐闯入人们的视野,视觉志也开始布局视频号。除了有公众号同名的「视觉志」「她刊」等账号外,「青岛大姨张大霞」「零号故事」等自孵的账号也同步在视频号发布作品。

凭借着有趣、有共鸣的故事情节,亲切、反串的人物形象,「青岛大姨张大霞」在视频号上很快就收获了不错的成绩,有了多个点赞10W+作品。

从一个「视觉志」到多个矩阵账号,从公众号的图文内容到视频号等平台的短视频创作,「视觉志」不断打磨内容,不断创新内容形式,让杠上全面开花。

一年拒绝3000万广告

背后的生意经是什么?

早在2015年的时候,「视觉志」联合创始人冯小马就提到,当年「视觉志」拒绝了至少3000万的广告。

当时,某豪华汽车品牌冠名视觉志公众号头条,封面上会有品牌的logo。但不到一个季度,视觉志就拒绝继续合作。因为广告主会对头条内容严格限制。

冯小马认为,内容是「视觉志」最重要的、最核心的一个部分,也是可能最优势的部分。如果一个广告商,对你的内容形成威胁而且还是头条内容,那这样的生意就不需要做了

在广告上,除了保证内容质量外,对广告主也有严格的要求。

商务副总裁张磊告诉西瓜数据,他们选择商业合作对象一直是非常慎重的,并且会根据相关法律法规的要求,审核合作对象的资质,没有资质或者资质不全的客户坚决不会合作,这也是对用户和对账号负责。

因此,在「视觉志」新的矩阵账号崛起后,他们首先选择了与腾讯广告互选平台合作,在账号的底部开通贴片广告。

这些广告中有很多优质的品牌方,他们本身就有自己的品牌价值,而在底部推送广告既不干扰用户阅读,又能提供一个比较保底且稳定的收入,这给新的矩阵号带来了第一桶金。

李飞鸿认为,腾讯广告互选平台能真正帮助创业者打开商业化大门,并且能够快速地推动账号在整个矩阵化进程中的步伐

目前公司的60%营收由公众号广告带来的,因此除了贴片广告外,互选广告也是「视觉志」及其矩阵号和腾讯广告互选平台合作的重要内容

以近期合作的麦当劳为例,通过腾讯广告互选平台,以定制内容+底部贴片广告的方式,联合视觉志旗下多个账号,产出图文、条漫、SVG互动等多种形式的内容,通过用户感兴趣的话题引入活动信息、新品宣发等商业信息,达到品牌推广和用户触达的双重功效。

张磊透露,加入腾讯广告互选平台后,它能更方便地链接内容创作者和客户,广告合作的品类和品牌数量更多了。

“腾讯广告互选平台增加了公众号在品牌方的曝光机会,会给我们带来更多的客户资源,同时互选平台开放了多种合作形式,让公众号的合作不只局限于软文投放一种形式。”

矩阵化以及图文、短视频的全面发展,也拓宽了视觉志的商业模式和服务范围。目前,视觉志已开拓出了软文植入、品宣定制、人物专访、活动策划、创意视频、全案营销等多种模式。

十年,

下一步该如何走?

公众号十年,「视觉志」也近十年。

我感到幸运和惶恐。”谈及十年的感受,李飞鸿感谢微信公众平台,因为它给喜欢内容创作的人提供了一个平台,作为时代红利的受益者,幸运地赶上了内容创业的春天。

但惶恐的是,内容平台和形式也在不断迭代,受众对于优质内容的判定标准也越来越高,如何持续保持优秀的内容创造力,是团队必须经受的考验。

李飞鸿跟我们表示,视觉志前期以图文创作为主进行内容创作,但加入视频号之后,一直没有找到很好的衔接模式,让公众号和视频号的内容,实现真正意义上的打通和互补。

比如,在短视频团队搭建过程中,他们也曾找业内有名的公众号创作者来负责短视频团队,经历非常痛苦的团队搭建和创作过程后,仍然找不准短视频的节奏,最终以失败告终。

这个困难目前他们还在研究解决,除了吸纳有短视频创作经验的人才补充到团队外,也在创作过程中不断总结经验,让团队不断积累和成长。

但不管是图文还是视频,在内容规划上,「视觉志」团队会一如既往地做优质、做精品、做案例,做被大众和客户认可的内容。

在商业化方面,张磊表示希望能够借助腾讯广告互选平台,跟品牌客户共创更多投放形式、更加优质的合作案例。

做品牌账号,要有长期思维,不能饮鸩止渴,不能为了短期的流量去博眼球。要有意识地去打造账号的价值内核,建立用户信任度,这样才能让一个新媒体品牌走得更远。”李飞鸿如是说。