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如何通过抖音千川投放不同时期下对应的计划管理,解决抖音付费流量的内卷问题?

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声明:本文来自于微信公众号 楠开口(ID:nnvoice),作者:Sally楠,授权站长之家转载发布。

即上次的抖音千川计划如何冷启动?千川投放各个时期如何有节奏的进行计划优化?,为大家分享了千川计划如何迅速破冷启动以及上新期计划优化手段等。

今天继续就千川投放的培育期,成熟期,衰退期,激活期等,给大家带来相关分享。涉及到的内容如下:

一.关于千川投放不同时期对应的计划管理模式和解决方案:

1.千川投放培育期,消耗较快,但投产多样下的计划管理模式;

2.千川投放成熟期,消耗稳定、投产稳定下的计划管理模式;

3.千川投放衰退期,消耗降低,投产衰退下的计划管理模式;

4.面临衰退时,如何采取激活策略,尽可能让账户不要出现空档期;

二.反观2022抖音流量现状及千川投放方法论:

1.重点解决选品和素材问题;

2.选品对应的6大维度;

3.爆量素材5大方法总结;

4.解决付费流量内卷问题的4大方式。

嘉宾介绍

尹晨

·GMV破10亿一线操盘手

·尹晨俱乐部创始人

·千川汇(官方)创始会员

2021年6月创办抖音直播带货头部社群“尹晨俱乐部”,吸纳1000+高端会员,通过社群、直播、线下私享等方式,输出直播带货一线实操经验,受到众多团队、企业及官方的广泛认可。

2021年8月加入巨量千川官方社群千川汇,成为千川汇首批成员,同时成为巨量学官方认证讲师,公益性输出千川投放技能。

培育期计划管理模式

标志:消耗较快,但投产多样

有消耗+低投产

及时卡5单以内(客单价50以内),等待直播结束综合投产回流计算,差距大则关闭。

低投产的拉伸的2种方法:

一是关掉计划以后,综合投产回流计算,整体的投产会拉高一些。

二是计划在后期优化过程中,投产会被优化上来,但是如果投产落差太大,超过40%以上,就不建议优化了,直接关掉,在关闭计划的时候,也会建议在消耗四五百块钱的时候就关掉,降低损失。

有消耗+投产略低

过冷启动优先跑量,冷启动后查看投产。通过降低出价/复制计划调整定向优化投产。

投产略低,指的是投产差距在20%以内,例如目标是2,实际的投产是在1.7-1.8,只差0.2-0.3的差距,这个情况是可以优化上来的,计划学习期过了之后,投产会有一定的回升;其次也可以通过调整出价或者优化直播间,都可以将投产拉上来。

有消耗及格投产

不做任何计划的修改,争取跑到成熟期,直接把这个计划拉满,预算拉满,不管它,让他去跑步学习期,这种计划是非常难得的。

消耗持续投产不稳定

半小时制投产考核,消耗快可以压缩时间,不佳先卡预算再降价,同时搭配复制计划。

这种情况指的是你的计划消耗一天在1000到3000不断在涨,但投产一下1.8一下2.0。

先去看你的消耗的增幅有多大,有些计划是可能一个小时才增加500块的消耗,像这种的话,就每半个小时去看一次;

如果是每半个每一个小时增加四五万的消耗,就需要每5分钟看一次,如果投产在变差,先卡预算,然后再降价,避免计划跑飞的可能性;

降低出价后,计划投产不错,等过了学习期,计划复制。

消耗不稳投产稳定

这种情况指的是计划今天消耗,明天不消耗一下,今天投产好,明天投产不好的情况。如果发现消耗在降,提价拉高消耗,用预算控制风险,保住roi,同时搭配复制计划。

消耗不稳投产不稳

先看正常投放的投产,如果投产ok,放任不管,如果投产不好,直接关计划,同时复制计划。

消耗突然变快(过冷启动)

观察投产变化,若正常则逐步加预算,若投产拉低卡预算+降价。

消耗突然变慢(过冷启动)

阶梯5%-10%提价,并观察投产变化,若提价后,计划依旧很慢,可能是大盘因素影响。

变化突然停止消耗

当场停止消耗,查看直播间违规,或提价,次日停止消耗,查看违规、口碑分是否掉、提价,以上三个问题都无法解决,找直客反馈。

培育期总结

培育期目的是为了识别出那些投产ok的计划,继续培养他,让他跑到成熟期,不合适的计划,关闭掉,针对计划做优胜劣汰。

1.首次投放出去4天内,积累20个转化数,表示这个计划过了学习期,代表他有潜力获得更多的消耗和更多的转化,但也不一定,4天不行直接砍掉

2.同账户下的投放品类和转化目标是相似的,对于新计划的投放会更友好,新手建议投单品,多品会导致整个货的roi不稳定。

3.保持充足预算,逼停计划,很容易造成新计划挂掉,在预算消耗到80%,赶紧加量。

4.切勿复制一摸一样的计划,且出价比原有出量计划高,旧计划受影响,新计划还不一定能比它跑的好,复制计划,不要去改出价,复制之后去改变创意定向里面其中一项都可以形成差异化。

5.投放中断影响模型,导致预估不准/超成本,主动暂停和调整时段均有较大的影响,特别是在投放的时候,直播开播尽量保持在6小时以上,若遇到计划消耗投产不错的情况,拉长直播时间。

6.别陷入各种数据论,冷启动期只看成本,哪怕订单量很少,只要成本没有高过出价太多,也可以继续投放。因为新户消耗量低,很多数据没有太大参考意义。

7.定向前期可拓宽拿量,但对高消耗低投产计划及时管控,投手必须培养具备识别低质计划的能力,这里的定向拓宽不是无限的通投拉满,是需要做一些宽松定向搭配一些窄的定向的。

8.不要一味重消耗,轻投产,前期模型太差,后期模型纠正极其困难,投产模型与目标要求差异在20%以内是可以接受的。

9.出现爆量计划,适当减少新增计划,保证预算充分发挥在跑量计划上,这里的减少新增计划,只是减少计划,但是素材是保持的,计划的减少是因为在这个阶段已经跑出了合适的定向和出价,可以减少测试计划。

成熟期计划管理模式

标志:消耗稳定、投产稳定。

消耗稳定是指已经达到了你一个符合你预期的消耗水平,比如说一天可以消耗两三万,投产也达到了一个预期的水平,这样一个成熟期的计划,被培养起来是相对比较困难的,所以一定要非常珍惜,尽可能延长它的时间周期。

现有计划观察

对于成熟期计划,以3天为周期,观察数据波动,出现连续下跌则标记为衰退期。以防计划衰退了我们都不知道,因为计划在衰退过程当中我们还有办法拯救,但是当他已经衰退下去之后死掉了,再想拯救就很难了。

计划模型的继承

成熟计划每天复刻2-3条,修改定向、创意差异化跑量,直至计划死亡。

素材模型的继承

分析素材脚本,保留原有核心爆点,做素材裂变,并创建新计划投放。拆解出之会短视频会爆的原因在于爆点,那么将爆点留下来,然后去用不同的画面去代替那一些非爆点,这里的素材就做了裂变,这是一种方式,还有一种把现有的这个素材的那些边角边料重新去剪辑成这一条素材,而且剪出来要一模一样。

DMP提ROI

搭配DMP计划,对于5A人群进行触达转化。在后台通过DMP去按照5A人群打包,对于大众款,把过去60天我的交易记录的用户通过DMP包去打包到我后台的直播间的人群,重新再去触发可能会产生复购。

对于高客单价品类,可以把过去直播间当中产生的点击的人群也就是A1-A3人群重新通过DMP包打升上来,这样的定向包更精准。

成熟计划提价

阶段性+小幅度提高出价,保持计划竞争力,由于计划衰退的一个核心,就是大盘流量竞争的,小幅度提价可以保持住竞争优势。

支付ROI计划拉ROI

0.8-1倍ROI计划搭建,提升ROI,锁ROI计划,并逐步增加ROI计划。

成熟期总结

1,相同计划竞争同一用户群体,1+1<2,浪费人力,吃力不讨好,使账户结构冗杂,不带任何思考的复制概率论不可取。如果账户已有起量计划,可复制跑量计划把视频替换成新视频,其余定向不变,测试新视频比较高效。

2,计划生命周期通常在3-7天,对跑量计划及素材最大化复用,裂变是关键,从成熟期开始就要裂变素材,你不抄自己, 同行也会抄你。

3,程序化创意短时间内快速测出优质内容素材,转为自定义创意+单独广告组持续投放,程序化创意指的是在前期测试,可以3个视频搭配5个标题,就有15组创意,总会有一组测出来是最好的创意,可以把这一个标题跟视频,然后去搭建一条计划,为自定义计划,然后再搭配一个单独的广告组投放.

4,爆款视频堆计划:内容池、标签、标题、基础定向,每条计划任选1-4项更换都可,只要有一个变量就不是重复计划。

爆款视频快速衍生新视频,轻量级可换开头、换BGM、换口播声音,或者原播原BGM只换画面,重量级可对视频核心

数据进行整合,拆分到视频的脚本、爆点,找出影响用户决策的关键信息,重拍延伸创意。

衰退期计划管理模式

标志:消耗降低,投产衰退,衰退是违法改变的,只能采取一些措施让计划在水退的时候回光返照。

3个动作

计划模型复制:直接原有计划复制2-3个,做阶梯出价投放,因为原计划已经要死了,所以可以100%复制计划。

计划价格修改:不断提价,重新激活计划,衰退可能的原因是同行竞争激烈,你的出价不具备竞争力了。

计划定向修改:在提价饱和情况下进行只能放量,拓宽人群定向。

若这三个方式,计划都不能达到预期,新复制的计划也没有达到投产,到期关闭计划。

激活期计划管理模式

标志:采取了激活策略

若投产低于预期:若投产仍然为正则继续否则关闭;

继续继承模型:从定向设置,不断利用原素材进行裂变复制;

素材裂变:针对原投放较好的素材,进行重剪、重拍裂变,1:1翻拍。

激活期和衰退期总结

计划为什么衰退,常见原因:

1.原计划修改,人为频繁调整导致;

2.大盘竞争,素材的竞争优势没有了;

3.探索枯竭,人群定向太小;

4.算法变化,本身抖音系统的算法调整;

5.新建类似计划抢了流量。

计划衰退不重要,重要的是搭配三级火箭,让账户不会出现空档期。

三级火箭的账户标准:

20%的主力计划随时在线,消耗80%的预算;每天3-5天新增培育计划,随时在主力计划掉量可代替;每天新增不同创意的上新计划,发展为培育计划,这是一个专业级账户的标准。

2022抖音流量现状及方法论

行业变迁史,流量发家史

1. 任何行业的草莽期,都是群魔乱舞期,免费流出现,伴随的是平台的流量红利;

2.2022抖音现状,红利规模在消退,新入局的玩家想通过免费流破局,变得更为艰难;

3. 抖音的各个板块,经历几年的发展,变的更为完善,同步之下平台的监管更加严格。

大变不常有,小变天天有

1. 抖音直播发展到当下,跟2019明显的区别,即小变常有,大变几乎没有;

2.2022抖音现状,红利规模在消退,新入局的玩家想通过免费流破局,变得更为艰难。

高场观缩紧,免费流触顶

1.在线破千甚至破万的直播间基数在变小,免费拉动在线千人的自然直播间会越来越少,付费拉流将成为常态;

2.一味流量论的直播间,不管现在的场观规模多大,大概率会出现问题;

3.相反,从玩法侧的角度去思考,付费流,低在线,但是标签精准,高成交,像这样的直播间模型,到底要如何去设计。

用户精准化、付费常态化

1.早期直播带货,即便是低价憋单,系统对于人群的推送仍然界限不明,但在当下,算法对于直播间流量标签的分级,已经非常精细化,如果通过低价客单引流来的用户,现在很难去转化高客单了;

2.行业的大盘,从一级类目的竞争,开始逐步渗透到二级类目、三级类目,越来越少的常规行业,可以被称为蓝海。付费破冷启动,付费抢占市场,付费拉流私域转化,越来越成为新手类目破局的最佳手段。

总结

付费在所有的玩法里面,是应度未来不确定因素的最佳手段。玩自流对主播的要求很高,但付费会发现我们很多付费直播间,对主播培训前,我们就可以做宣传单品。

所以当得未来不确定因素很多,人也好,算法也好,我认为付费是应度未来不确定因素的最佳手段。我认为没有所谓的到底要不用去强砸千川,能用钱放大的生意一定就是好生意,你不会去排斥他的。

千川的成功在于选品与素材

1.99%团队千川失败的原因,要么选品,要么素材;

2.聪明的团队,40%的时间在选品,40%的时间在内容,不到20%在投放;

3.平台工具的智能化,投放测的轻量化,对素材的重视昭然若揭。

选品为王,6维选品模型

1.高利润,利润的重要性远远大于价格的优势性,只有高利润,才能支持规模化投放;

2.低退货,高退货,变相增加投放门槛,最大化降低投放不可回收的折损成本;

3.强卖点,卖点本身在同类品中就具备优势,卖点强到碾压同行;

4.规律强,历史是惊人的相似,往期同季节、同时段爆款仍有概率;

5.新奇特,传统商超不常见,同行直播间、线下商超没见过的更具有爆点;

6.强视觉,视频端形成强烈展现,越能被视频可视化的产品越符合千川选品逻辑。

素材为王,5大爆量总结

1.1000次投放技巧的优化,比不上一段素材的优化;

2.多听多看多感受!素材没创意,是看的不够多;

3.多拍多测多尝试!素材没爆量,是实战不够多;

4.具备道德束缚感的人做不好素材,没有营销的广告不叫广告;

5.力求原创,致敬原创抄>钞>超,站在巨人的肩膀上,超越巨人,回归原创。

2022千川投放模式与流量洞察

千川洞察,2022与未来

目前千川的发展轨迹,几乎就是跟品模式,谁家爆跟谁。为了竞争流量,投放拿高价,售卖做低价,导致的结果就是产品质量的竞争,最终买单的是用户。千川模式的驱动是付费,商家越来越多,加上品牌方加持,付费流量的内卷越来越严重。

四个方式可以解决内卷

1.品类垂直化:我们尽可能不要去做那些放白牌的品,我们尽可能去做些垂类的品,避免一些大类的竞争。

2.产品壁垒化:不要让别人随便被别人模仿

3.流量多元化:不要完全在做千川直播间,就只做千川的流量,你可以去增加一些付费免费流量,比如说自然流跟视频流。

4.模式差异化,举两种合作模式:

a.投放的时候可以跟品牌方这边去谈定,很多新的品牌方为了去推新品,他们愿意给你0.8跟你合作,然后溢出后的投产全部都是你的,或溢出就按GMV给你结算。

b.第二种去和私域团队合作,拿他的品帮你去投千川,前面你需要把0.8的roi投产,然后把这个品在小店后台的成交订单导出来,交给私域团队去做二级三级的转化,再跟大家去合作一些的私域流量的利润,这种品牌是最显的,这叫模式差异化。

以上是千川投放培育期,成熟期,衰退期,激活期等各个时期的计划管理模式以和2022抖音流量现状及方法论。通过模式化的剖析各个时期的投放流程,为大家带来更加具体的千川投放方法论。