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实战经验|从分发、互动、涨粉来拆解小红书运营

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声明:本文来自于微信公众号 鸟哥笔记(ID:niaoge8),作者:张聆,授权站长之家转载发布。

有很多文章从小红书的账号定位、内容框架来说小红书运营,本文打算换个思路,直接从提高内容分发量、提高互动量和涨粉来拆解小红书运营中的细节,主要是根据笔者这2年副业运营小红书的实战经验总结得出。

众所周知,根据漏斗模型,一条内容首先是需要得到分发,然后是点击率、互动率,更高级是涨粉转化。

提高内容分发量

1、增加用户感兴趣的关键词

关键词有什么用?关键词可以帮助获得首页推荐流量和搜索流量,即发现页被推荐和搜索页排靠前。好的关键词能让该内容在首获得初始的推荐分发流量,这个很好理解。搜索流量在小红书上的占比也并不低,用户对小红书有用内容的期望很高,用户在小红书上的搜索行为频次很高,而且搜索流量持续时间较长,只要有人搜索就有可能持续获得流量。

关键词怎么用?这个关键词最好是从选选题时就计划好了,需要在标题、正文、话题里合理地运用关键词。

什么是好的关键词?笔者总结为:受用户欢迎的、有一定容纳度的关键词。

第一,好的关键词需要受当下用户欢迎。

那受欢迎的关键词怎么找呢?最简单的方法是在搜索框输入关键词,可以看该关键词下有多少笔记。笔记数越多,相对就越受欢迎。如果在受欢迎的关键词下,优质内容还很稀缺,那这个关键词可以说是个蓝海,很值得做。但关键词下的笔记数只是参考,自媒体者还需要能预判到什么关键词是处于上升趋势的、可能会火的。

以自己的经验为例,笔者曾做过互联网企业家分析系列笔记,明显发现关于张一鸣的分析比其他企业家的分析有更多的分发量,因为张一鸣这篇笔记中多次提到的“字节跳动”是一个在小红书里很受欢迎的关键词。

第二,好的关键词需要有一定的容纳度。

关键词不是越大越好,很大的关键词其实是内容分类,比如“美妆”,关键词太大反而不易被精准分发;关键词也不是越小越好,小的关键词触发不了多少分发,比如“超晶莹透亮温柔美甲”这个关键词就可能较小,而“夏日美甲”这种就是有一定容纳度的关键词。

2、热点是内容助推器

热点永远值得做,尤其是在热点发酵初期。一个热点,也许你在首页看这个热点已经看腻了,但是只要这个热点不是完全凉下来了,做这个热点还是会比普通笔记的流量要高一点。

这么多自媒体都跟热点,在时机差不多的情况下,化用热点的角度、自身内容的质量就相当重要了,大部分内容还是为好内容投票的。培养及时捕捉热点、巧妙合理化用热点的能力很重要。

提高点击率

小红书是双列信息流,点击率也是笔记的重要衡量标准。而封面和标题很大程度上决定了点击率的好坏。

1、封面

封面到底重要在哪?在小红书,笔记封面很重要,在B站也很重要。在多列信息流产品上,封面和标题是第一印象,很大程度上决定了用户愿不愿意打开。就算系统给了分发,用户不愿意打开,就很难有后续的互动量,无法进入下一个流量池。

关于封面制作的基本方向,笔者从图的审美、信息、趣味性、借势等方面进行了拆分。此处的图也包括视频封面。

(1)从图的审美层面,图本身就是要好看。比如,颜值类的需要高颜值的帅哥美女;美食类需要食物诱人;摄影类的需要风景好看。

(2)从图的信息层面,需要做到相对准确的信息传达,尤其是知识类视频;需要引发用户的一些情绪比如好奇、认同等。

(3)从图的趣味性层面,好玩有趣新奇就会引发用户点击。典型的有萌娃萌宠类、新奇特物品类;还有搞笑类,比如搞笑对话、吐槽金句等。

(4)最后就是借势,简单来说就是可以蹭名人、明星、名企;热点、节日、潮流、爆梗;文化共识(比如古诗词、甄嬛传)。

2、标题

除了封面,标题也很影响点击。尤其是在封面平平无奇的情况下,标题就显得更为重要。标题可以从有用、有趣、共鸣三个方向构思。

•有用:言简意赅、信息明确;有用性明显,能够满足一部分人或者大部分人的需求;

•有趣:运用好热梗、流行句式;口语化,足够好玩;

•共鸣:文字表达出明显的情绪、情境、困境,能够快速引发一部分人或者大部分人的共鸣。

3、封面和标题的配合

封面和标题需要做到配合。封面把主要信息都指出,标题给个配合,可以;标题文案极为有趣吸引人,封面不违和,可以;封面和标题配合给到一个情绪、一个困境、一个故事场景,也可以。

比如封面是帅哥露腹肌,标题是“请大家不要看见封面就点进来”;比如标题是10分钟矫正小腿外翻,封面是腿的前后对比;这些配合得就很好。

封面和标题并不是要同时做到信息量爆炸、极其花哨,有时候这种反而让人不想点。

提高互动量

内容本身始终是最重要的,它决定了互动量,互动情况则决定了下一轮分发。互动也是转粉的前提,有很多内容互动多但转粉少,但极少有内容转粉多但互动少(排除抽奖类利益内容)。

在小红书,互动分为点赞、收藏、评论、转发、弹幕等。

点赞和收藏的行为门槛低,相对好获得。有用的内容往往会得到很高的收藏,有趣的内容会得到很高的点赞和相对高的评论,有共鸣的内容也很容易获得点赞和评论。

关于评论,可以适当在文案或者视频中做一些引导,鼓励用户参与评论;或者利用一些热梗,提高用户评论的积极性。B站的up主会专门打造和粉丝之间的专属梗,这个非常有利于引导互动和站稳人设。关于转发,需要考虑到用户转发分享的动机是什么,一个内容很有共鸣、很让人愉悦、很能给人新知或者能成为社交货币,都会让用户乐于分享。

想要提高互动量还是要回到内容本身,需要让用户感受到有用、有趣、有共鸣,成功实现其一即可,同时实现两个或三个则更好。通过内容为用户提供信息价值、认知价值、情绪价值,用户会用互动来进行反馈。

提高粉丝转化

涨粉的本质是用户下次还想看到这个人或这类内容,从人和内容这个两方面简单分析一下。对于企业号或者有预算的个人号来说,使用抽奖、活动等利益向方式也能快速涨粉。

1、人设

人设对于涨粉非常重要。有人设的账号具有独特性和不可复制性;而无人设的账号一般很容易被复制,也就不存在稀缺和竞争性可言。

人设拆解出来就是:定位明确且有人格魅力。定位明确,是这个博主有鲜明的身份和内容输出领域。人格魅力是这个博主的性格、价值观、语言表达特色等。

真人出镜对于人设的塑造极其重要,此外,声音露出和有特色的语言表达体系也能塑造人设。真人出镜的案例千千万,不再赘述。关于利用声音和特色语言体系来做人设的,半佛仙人算是极其典型的一个案例。图文笔记也需要在文中简要介绍自己的身份特色和内容输出,一句话或者几个关键词概括出来。

2、内容

内容适用度

不同内容适用的人群不一样,适用度广的内容涨粉相对更快。比如说菜谱内容是有用的,专业经济知识是有用的,但前者适用的人群更广。当然,粉丝价值的衡量因素除了粉丝量,还有粉丝粘性。专业类知识的粉丝粘性相对较高。

内容稀缺性

稀缺是指用户有需求但平台上没有相关优质内容提供。内容稀缺性对于涨粉来说,太重要了。在某类内容还没有大量竞品内容时,涨粉是相对容易的。某类内容已经不再稀缺后,单条笔记仍有可能获得高互动但转化粉丝数量较低。蹭热点本质也是一种稀缺内容的表现,用户对热点内容有很大的需求,但在热点产生之初并没有太多相关优质内容。

内容系列性

内容系列性首先会给用户一个稳定更新的感觉,对博主的内容产出有预期。此外,当有一条内容爆了的时候,整个系列的内容都有机会被再次看到。内容稳定更新且内容质量基本符合预期非常有利于转化粉丝。