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​好私域的本质

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声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实私域2.0课程,授权站长之家转载发布。

好私域的本质是什么?

相信大多数私域运营人都曾提出或自问过这个问题。

我们习惯先将本质讲清楚,因为你只有掌握了本质,再在这个基础上去建立各种运营策略和方法,才会更容易理解“是什么”,“为什么”,同时也知道该怎么更好地去做了,动起来速度和效果也会快很多、好很多。那今天就和你聊聊好私域的本质。

其实,本文节选自见实CEO徐志斌的《私域2.0系列视频课》第三节实录原文。这篇文章(这节课程)会带你通过这样几个角度将私域搞清楚:

1)好的私域现在做成什么样了?

2)私域的不同定义是什么?也就是在抖音、阿里、快手、百度等这些超级流量的大平台都在力推的私域,他们分别的定义和出发点是什么?和微信私域有什么差别。

3)私域的不同发展阶段,以及在下一步要重视什么、做什么。

还是要先说一下见实CEO徐志斌的四本书,《社交红利》、《即时引爆》、《小群效应》,再到《关系飞轮》。都有一个明显的时间线,且在《小群效应》中明确地描述了出来:

在社交网络*移动化两拨浪潮叠加后,社交网络平均每过三年就会启动一波新趋势。过去几次,分别以微博为代表的弱关系、以朋友圈为代表的双向关系、还有以群为代表的强关系所促发。而现在,关系正在越来越走向亲密

用户主动在和品牌模拟更亲密的关系,就像和品牌是家人,是兄弟姐妹那样。事实上,这个趋势和我们在这份课程发刊词里提到的,邓巴教授研究发现用户60%时间给了最亲密的15个人这个数值比较吻合。见实和腾讯在私域定义中提到的长远而忠诚的关系、亲密关系等,也都是一致的。

好的私域符合人类的社交本质,也符合平台和企业追求的商业本质

01

什么是好的私域?

什么是最好的私域?

我们就从2022年的几份财报开始聊起。

许多上市公司会在3月份发布上一财年年报。通常这时公司都会提到自己重要的、关键的财务数据变化,包括营收、比例、战略重点等。

今年,我们看到了十几份财报都不约而同提及私域流量,和要在战略上向私域倾斜的上市公司。

在这些财报中,有两组特别的数据想分享给你。一组来自泡泡玛特,另一组来自瑞幸咖啡。我想,通过这两组数据你就可以看到,好的私域是什么模样。

丨泡泡玛特

泡泡玛特通过小程序在2021年收入了8.9亿人民币。见实和对方高管团队访谈的时候,他们用了一个词来形容。这个词让我非常震撼,后来我干脆把这个词放到了我的访谈标题里,就是“纯的”!

这是纯私域运营带来的营收。

同时对于其他的场景助力也很好。比如,会员。2021年泡泡玛特会员贡献销售额达到41.4亿人民币,占了总销售额的92.2%。一半会员购买2次及以上。

小程序、会员和社群等,都是私域的典型运营场景。所以,如果笼统计算,私域带来的贡献会更大。

丨瑞幸咖啡

瑞幸咖啡几乎是企业微信在快消品和茶饮领域的第一标杆案例。因为他们在私域的粉丝数量在行业中排名第一。

在瑞幸咖啡发布的2021年财报中可以看到,他们的年营收是79亿。相比2020年几乎翻倍。人均贡献ARPU值(这个可以为平均每位用户帮助带来的营收、平均每人在瑞幸上花的钱,或帮瑞幸赚到的钱)则从2020年全年的120元,提升到了2021年的153元,提升了27.5%

到了2022年第一季度,他们更是直接盈利了。5月24他们发布的2022财年第一季度财报。净营收24.046亿人民币,同比增长89.5%,营业利润为1610万元。

瑞幸最开始搭建私域时,3个月私域用户数就达到180w,平均每天直接贡献单量3.5万杯。用户入群后消费频次提升30%,周复购提升28%。通过群内消息提醒又再促单10万多杯。

而且关键是,过去见实团队每2~3个月会跟他们长聊一次,我们发现基本上每3个月他们的私域用户就会增加180万~200万左右。到课程上线前,瑞幸咖啡私域总粉丝数过2000万

因此,可以说,瑞幸咖啡的年度数据就是这组基础数据的持续复制。

私域一把将瑞幸咖啡从曾经沸沸扬扬的财务危机中拉了出来,从差等生变成了真正的优等生。

这就是好的私域的样子。

在财报以及见实与企业的访谈中,我们看到,许多大型公司私域收入已经占据总营收的10%~15%左右。而一些初创公司的营收中甚至80%~90%都是来自私域。对他们来说,现在投资、买量等等,都没法建立稳定的商业防线。只有把大部分精力放到私域生态里,才能做起一个属于自己的业务城堡。

02

不同平台对私域的理解有哪些规律?

那么,究竟什么是私域呢?

这个问题一问,就像葡萄串一样,连串带出了更多问题。比如,私域最早的定义啥样?现在各家平台都在喊私域,但是他们真的说的是同一个“私域”吗?还是干脆是一个名词的各种表述?

要说明一点,甚至是我想重点给你强调:如果你能聊明白这个问题,那么,你就几乎大半搞明白了怎么抓其他平台私域红利这件事情。

言归正传。

最早大家去搜索私域的时候,听到的定义一定是:自己拥有、反复触达、免费、随时随地等等这个说法。

但我很少响应这个提法,而且,腾讯和各大平台也几乎很少有人采用这个说法。原因很简单,因为这个定义和提法,和你直接做一个APP、网站,有什么不同?

你也可以说,海外就是这样啊,一直在说独立站。

但是,如果是这样,私域几乎没有创新,也不可能焕发出今天的凶猛,以至于让1000万多家企业通过私域开展运营。

现在绝大部分私域运营都建立在腾讯基础上。2020年8月,腾讯干脆借着财报给了一个公开定义:“私域是品牌和用户之间形成的长远和忠诚的关系”。

我们见实团队对私域的定义和腾讯的定义很类似,只是有点拗口。我们是这么说的:“品牌和用户在一对多之间,形成一对一的亲密关系”。

在这里面,品牌是“一”,多是“数以几十万、上百万以及更多的用户”。

所以,一对一的亲密关系,指的是让每一个用户都和企业、品牌的关系特别紧密、特别好

在我们对私域的定义里,有三个关键词,“一对一”,“一对多”,“亲密关系”。由此可见,我们对私域的理解和腾讯类似,特别看重关系,尤其是亲密关系。

私域是关系,私域是不同种类的关系,或者可以说是亲密关系所推动形成的新一波大浪潮,是用户和品牌之间模拟形成的亲密关系。

因此,我才会在这门课程的发刊词中开门见山地说,“企业能否进入用户的15位亲密好友的关系圈,是决定他能否抓住私域,以及后续更多浪潮的基础”。

用户平均只接受15个亲密好友,多了维系不过来。这是用户在社交网络中的行为习惯决定的。

那么其他平台呢?

其他平台是怎么观察和定义私域,以及从这些出发,他们会做些什么?我们怎么观察和运用这些平台?

抖音、支付宝、百度、快手、小红书、微博,等等,几乎都在推私域了。就在见实筹备这一讲内容的时候,见实团队还在群里讨论一个新的消息:“疫情当下,无意中发现美团外卖也开始做私域了”。

大型流量平台几乎都布局了私域,期望自己变成和微信/企业微信一样的基础平台。让更多的企业在自己平台上开出私域的新花朵来。

他们各自理解和定义的私域有什么同和不同?

第一点,抖音和支付宝高层在思考私域时其实有个共同特点,那就是:“进入和接管企业用户运营的更多场景”。

这句话不是他们说的,是见实团队跟他们不同岗位、部门深度访谈之后,自己总结的。

这句话你也可以理解为是“赋能”+“交换”。平台用更强大的系统和工具,来赋能品牌的数字化和私域运营,帮助品牌在运营上更轻松、效果更好。而品牌也因此打开心门,让平台进入了更多用户运营场景。

第二点,抖音和百度的私域也有一个共同点,就是他们本来就是算法致胜,因此在一对一的精细化运营上,技术和工具的协力,会发挥更大的作用。

换句话说,可能未来在抖音上做私域,平台都可以帮你,你只需要准备好预算向抖+投流广告就成。

这里突出的是一对一的精细化运营。事实上,“一对多”最粗暴的理解你可以认为就是群发。

在工具上一点,信息就发到几千、几万个群中去了,几十万、上百万的用户就收到了同样信息。但这些信息在早期没有问题。

群发信息很快就会沦落到和短信群发差不多的境地了,没人关心,没人互动,没人点开看。如果是这样,私域也就死了。

因此必须要“一对一”运营。但这真的,很难很难。因为每位用户你都要识别出他是谁,要什么喜欢什么,过去和你曾经聊过什么、买过什么,上次说过什么等等。然后再一对一拟写信息发出去。

如果你想要用人工来干就别想了。我曾经给微信上5000位好友单独一对一发送一次活动的邀约,就在1周时间内从早到晚发不停,累的够呛才完成。

所以,如果你面对几十万、百万、千万的用户人群,人工是不可承受的压力,只能依赖工具和技术。这时,算法就会起到很关键的作用。

技术和算法主导的“一对一的精细化运营”,这是另一条线的私域。也会发扬光大。

第三点,抖音、快手、小红书、微博等的私域,以及接下来的视频号,他们都是基于超级用户人群,然后从深度内容出发,构建出强有力的私域运营模型。

抖音有一个私域西瓜面模型,其中将用户分为路人粉、好感粉、真爱粉。所谓的真爱粉就是超级用户。

抖音私域西瓜模型

在直播、垂直专业的内容场景中,超级用户的塑造和形成相对来说更容易。这也是基础。并由此可以带来第二个特质。有了超级用户的基础,再从深度内容出发,可以构建出强有力的私域运营模型。

内容团队或者品牌组建强有力的内容+直播团队,可以有很好的结果呈现。而从内容出发,我们也看到了很多漂亮的案例。这一点我会在课程后面几节给你详细介绍。(点此进入见实私域学习中心订阅课程)

有了超级用户和真爱粉的基础,还会带来另外一个变化,就是广告投流,公域+私域组合中广告投流是扩圈的非常核心、基础的方法。这种投流怎么做呢?就是从超级用户和真爱粉出发,因为他们给了你明确的用户画像、共同需求。顺着他们就可以找到潜在用户,将他们纳入到自己的私域粉丝池中来,再进行长期的精细化的运营。

以上是这些不同平台的私域理解和出发点——对,这些平台还远没有到定义的阶段,但是不妨碍你从这些信息出发,去看明白不同平台可以怎么玩和用,接下来平台会怎么布局等等问题。

03

私域的未来发展

这就回答我们本讲中的第三个核心问题:从这些信息出发,你可以理解课程发刊词中讲到的私域的阶段和现实中的几种分类。

所谓私域增长1.0阶段,关键词是“有”。当企业展开私域时,用户觉得新鲜、方便,因此配合度和转化度非常好。

我在回顾行业发展时发现,同样是那句经典的“我把你当朋友,你把我当流量”,一边是无数人在看笑话,一边是当年双11期间,许多展开了私域的企业,他们70%~80%的收入贡献来自于私域。

这个“70%~80%的收入贡献”,就是最好的“有”背后所反映出来的时间红利、窗口红利

在这个阶段中,还有许多狭义的私域团队崛起。

我看到了很多几个人、十几个人的小团队,每人用5部左右的手机工作,将用户加到微信好友上去。通过这种方式售卖产品和服务。那时他们中流水最高的已经在8000万-2亿之间。

到现在,“私域增长2.0”要关注更多,如关系、精细化运营

2022年春节后,见实团队展开了系列文章的案例采写,都是聊某些团队怎么优化组织结构、自己曾经遇到过什么坑最后迈过去的。原因,正是因为在走访行业时我看到,居然有好几个非常优秀的品牌私域团队垮塌了。

数据大幅度下滑,团队最后没有信心,离职走的干干净净。曾经快速增长时有多意气风发,快速下滑时就有多难受。究其原因,就是因为粗暴的“一对多”微信群发、群的群发,效果在大幅消退。用户厌倦了这种野蛮广告。

而这时,围绕关系,围绕一对一精细化运营的玩法,就成为了新的趋势。

所以,对于私域的下一步,或者私域的未来是什么,我认为,那就是,围绕亲密关系,围绕一对一的精细化运营,这就是私域运营的必然趋势。

还有一个趋势是全域

到疫情对市场环境,用户行为习惯、决策和购买习惯,影响越来越大的今天,在不同平台上运营私域,都需要实现一个结果:

不管用户在哪购物,品牌和企业都能第一时间识别出他是谁,是不是老客户,曾经在自己这买过什么,应该给他提供什么优质的服务,如何如何针对性进行个性化运营。

这就需要跨越不同平台,打通数据。这个事情甚至都不用企业提,各大平台都已经意识到了,你看现在腾讯、抖音、阿里,几乎异口同声在说全域。就会这个道理。