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字节腾讯:有钱有流量也撬不动游戏?

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声明:本文来自微信公众号“伯虎财经”(ID:bohuFN),作者:梦得,授权站长之家转载发布。

9月16日,由《原神》项目组与全球知名动画制作公司ufotable(飞碟社)共同制作的《原神》动画项目正式开启。粉丝也纷纷呼应,“爷的钱终于用到了正地方”、“终于安排了!”“我超原”。据手游那点事统计,《原神》近两个月做了20多场联动,攘括了餐饮、景区、电商、金融、零售等多个行业。不仅如此,因为《原神》IP的火热,无论是国内还是国外都造成了不小的轰动。

早在2020年,因米哈游推出的《原神》以及莉莉丝打造的《万国觉醒》爆火,就曾刮起互联网大厂在游戏行业的厮杀,尤其是“游戏霸主”腾讯和“游戏新势力”字节。抱着“打造下一个原神”的美好期许,2021年,字节和腾讯开始疯狂投资,上演抢人大战。

没想到仅一年不到,游戏行业就遇冷。相比去年,腾讯从2022年年初到现在,在游戏领域的对外投资大幅缩减至21笔,下降近8成;字节跳动今年仅在游戏领域出手4次,较去年下降近7成;甚至字节朝夕光年进行了部门成立以来规模最大的组织调整和项目裁撤,把4个自研工作室中的上海101解散...

打造下一个原神的梦还能做吗?

游戏”寡头“崛起

2020年,《原神》上线两个月后,全球收入便达到了4亿美元。且在此后的两年中,《原神》在全球市场每月收入依然接近2亿美元。据第三方统计平台SensorTower曝光《原神》2年的累积总收入高达人民币264亿元,而这个数据还未计入第三方安卓商店的数据,以及PC端约31亿~49亿元的收入。

目前出海手游收入榜中,《原神》位列首位,排全球手游收入榜第三,前两名均来自腾讯:第一名王者荣耀(2年人民币392亿元)和第二名和平精英(2年人民币349亿元)。但相比腾讯《王者荣耀》超过9成的收入来自国内市场,《原神》近7成的收入来自海外。

除了《原神》,莉莉丝也凭借《万国觉醒》、《剑与远征》海内外的高收入,在20年总营收达到150亿左右,海外营收占七成左右,成为当年营收第三的国内游戏企业。另外,因渠道获得的流水分成过多,《原神》、《万国觉醒》一开始都放弃在华为、小米、OPPO、vivo等主流安卓手机的应用商店上架。凭借产品质量,绕过渠道发行,且获得了成功。

这也让游戏行业认识到两点:1.独立游戏的威力不可小觑;2.出海的可能性和重要性。

这也引发了国内游戏行业的疯狂,尤其是腾讯和字节。2021年,据美国第三方数据机构Niko partners的报告,腾讯投资的游戏公司超过100家,相当于每3天一家;21年,字节跳动斥资超300亿元,并购了4家游戏公司(沐瞳游戏、有爱互娱、林子互娱、超越网络)以及VR头显厂商Pico。

可直到现在,腾讯和字节的”原神“梦还遥不可及。为什么有资本,有流量还撬不动游戏?

腾讯的困境

2020年,米哈游,莉莉丝等多款游戏的出圈,让腾讯意识到,或许游戏行业没有永远的第一。《原神》不但是全球手游收入榜第三,而且它是完全绕开腾讯的游戏营销发行体系。米哈游将国内九成的营销费用花在 Bilibili 以及字节跳动的今日头条和抖音、西瓜。随着抖音、B站等视频平台的崛起,国内流量渠道日渐分裂,拥有一方渠道不再是成功的绝对保证。这也意味着,腾讯不再是唯一的流量霸主。

更令人尴尬的是,腾讯的“钞能力”也没那么万能。《晚点 LatePost》曾报道,在20年下半年,腾讯开始接触米哈游,提出投资。腾讯表达的意思是,不管米哈游开什么条件,只要能入股就可以。但米哈游始终没有松口。正如字母榜所说:“当整个行业都以为腾讯已经掌握了足够多的公司和资源时,市场上逐渐出现打破天花板的产品,而这些产品腾讯还做不出来,并且这些公司也不在腾讯的阵营之中。”

对腾讯来说,这已经是一个危险的信号。

另外,腾讯这两三年都没有推出出圈的新产品。虽然现在全球手游收入榜第一第二都来自腾讯,但吃老本可以吃多久也是一个疑问。通过七麦数据,《王者荣耀》于2015年发行,《和平精英》于2019年发行,近两年,两款游戏在ios端的预估下载量呈现下降趋势。

除了自身,国内的游戏行业整体环境也有一定的制约。一方面是国内2021年8月底开始实行了严格的未成年防沉迷措施,及2021年7月至2022年4月,游戏版号也暂停发放。这不是第一次版号暂停发放,2018年也发生过。游戏公司都不敢把鸡蛋放在同一个篮子里,出海从一种选择变成必选项。

另一方面,据《中国游戏产业报告》统计,2021年,国内游戏用户规模6.66亿,同比增长仅0.22%,用户规模已经见顶。中国游戏市场虽然收入依然保持增长,但在宅经济效应逐渐衰减、爆款产品数量下滑影响下,增幅较去年同比缩减近15%。

(图源:网络)

相比国内,中国游戏海外创收180.13亿美元;而 Newzoo 数据显示,2021年全球游戏行业收入1803亿美元,可见中国游戏的海外收入仍有巨大成长空间。《原神》的成功也让腾讯看到了在海外的更多可能性。

只是出海并没有想象中那么容易。

事实上,目前腾讯旗下所有拿得出手的都是“外来品”,所以被称为“没有梦想的公司”。比说为腾讯带来丰厚回报的《王者荣耀》,早在2008年,腾讯投资了美国的拳头游戏(Riot Games,2015年被腾讯完全收购),拿下了《英雄联盟》在国内的独家代理权。催生出的《王者荣耀》,常常被网友抨击“抄袭”、“换皮公司”。《绝地求生》也是2017年,腾讯投资韩国的蓝洞工作室,拿下了在国内的独家代理权,并在2018年与蓝洞合作推出了《绝地求生:刺激战场》,它也成为腾讯目前在海外最受欢迎的手游之一。

这也揭示出腾讯自研能力与原创IP储备的不足。虽然腾讯能用“钞能力”在国际上厮杀,但国际上有“钞能力”的公司并不少见,微软、索尼、Take-Two等等,且它们有拿得出手的游戏代表作。它们不仅在海内外玩家心中拥有更高的地位,为了“求稳”也采取了买买买策略。而来自国内厂商,网易、米哈游、沐瞳科技的发展,也让腾讯感受到一定的压力。

目前来说,游戏是腾讯的重要营收来源之一,2021财年腾讯整体游戏业务占到总营收的31%。与爆款游戏厂商深度捆绑,抓住下一个大品类的头部爆款,稳住霸主地位是重中之重。但想要成为一家顶尖的游戏公司,腾讯就必须拥有顶尖的游戏研发能力。

抖音失算

2022年年初就传出字节游戏发行业务线裁员传闻...六月至九月初,朝夕光年进行了部门成立以来规模最大的组织调整和项目裁撤,甚至4个自研工作室中的上海101以解散收场......

主要还是投入大,时间长,回报却极其有限。2018年,字节跳动设立数家游戏工作室,从休闲买量品类切入,进军了游戏行业。

2019年1月,Ohayoo正式启动休闲游戏发行业务,依靠字节擅长的算法和流量,制造出多个爆款。如《我功夫特牛》、《音跃球球》......据2020年9月Ohayoo开发者大会上公布的数据,成立仅一年多的Ohayoo拿出了9款游戏流水过亿,39款游戏流水过千万,单款游戏最高收入超过6亿元的成绩单。

但因为字节发行的休闲游戏没有版号,就意味着没有内购,只能够靠广告来营收,但过多的广告又会影响玩家的游戏体验,由此可以发现超休闲游戏的寿命都不长。另外,Ohayoo的休闲游戏盈利方式十分受限,宣发成本却巨大。或许这也是字节急切想要快速开发出中重度游戏原因。

字节跳动开始高调招兵买马,运用“资本”“流量”的力量,杀入中重度游戏战场。朝夕光年一度超过3000人,在北京、上海、杭州、广州、深圳五个城市都有团队。

但精于算法的字节,失算了。

首先是字节内部的人员迭代非常快,相关人士透露,像字节上海的101工作室,基本上一年多时间,就会完全换血一批人。经常被人忽略但很重要的一点是,游戏产品是较重的内容产业,需要团队的长期磨合,才能积淀出好的内容。字节花重金挖掘人才,但总体水平参差不齐。一位绿洲工作室前员工调侃,不相信字节游戏能出好作品,他依然选择加入的原因是:薪酬总包比过去涨了接近一倍。

另外,张一鸣敢于用自己信任的人跨界做游戏,但这是好事还是坏事还很难说。有员工曾指出“中高层的决策有时候跟市场是脱节的。一开始想烧钱做很多大项目,但其实连卡牌都做不好,就越来越无法挽回。”(图源:网络)

相比之下,打造《原神》,用了4年,超过400位研发人员、花费7亿元,似乎高下立见。而《原神》的出现,市场对画面和剧情的要求到了前所未有的高度。

只能说字节没有赶上好时候。

在国内市场,字节跳动首款打出成绩的中重度游戏,是2021年4月推出的《航海王热血航线》,游戏上线五天就宣布流水破亿。今年4月22日,《航海王热血航线》上线一周年,再次进入了iOS畅销榜前十。但是,为了推这款产品,字节跳动也砸出了力所能及的资源,不止一位从业者提到,这个流水过亿的产品,营收上恐只是勉强持平。除此之外,字节的其他中重度游戏似乎都是雷声大,雨点小。

在自研方面,字节跳动迟迟没能推出具有影响力的自研作品,这也是最难短时间补齐的短板。不过通过投资并购,在2021年上半年有了一些起色。如其中沐瞳的代表作《无尽对决》被称为 “东南亚国民 MOBA”,2021年 Sensor Tower 曾统计,出海东南亚的中国手游中,《无尽对决》的下载量和收入上线五年始终排名第一。

虽然说,目前来看,字节与腾讯的差距较大。但只要字节还拥有爆炸级流量,那么它就仍然是游戏行业不可忽视的新势力,即便它在国内还没有爆款游戏。与此同时,字节想要赶超腾讯、网易,也有很长的路要走。

目前在国内游戏市场,腾讯、网易手握几大IP,经过早年布局、多年技术积累及渠道运营经验,一时很难拉下来。即便如此,两大巨头却不可能安稳。《原神》、《万国觉醒》等爆款手游的出现,让巨头们狠狠摔了一跤,牢不可破的江山只是自以为是的想象而已,而不同的是,粗制滥造+IP制作的游戏再也没法轻易俘获人心。巨头们不再敢只“啃老本”,即便手握”资本“和”流量“的抖音在游戏行业也是接连踩坑。游戏需要资本,需要流量,更需要内容。

好消息是,游戏玩家等到了更好的时候。原因也很简单:国内手游玩家历经多年“折磨”,对游戏的品质要求已经不能同日而语焉,来个游戏就充钱上头的玩家时代结束了。