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拼多多“出海”的三个考验?

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声明:本文来自于微信公众号 壁虎看KOL(ID:bihukankol),作者:陈陈陈,授权站长之家转载发布。

当国内互联网巨头纷纷选择进入降本增效的主动收缩期,拼多多为何剑走偏锋“烧钱出海,高调开启“外卷”模式?

拼多多难抵“出海潮”

拼多多CEO陈磊陈磊曾在谈及出海业务时表示,“拼多多跨境电商业务不会简单复制别人做过的事情,会努力创造自己独特的价值。”

9月1日,随着跨境电商平台 Temu在北美市场上线,拼多多正式开启了出海之战。

(图源:Temu官网)

在全球疫情与经济形势的双重考验下,国内互联网巨头纷纷选择进入降本增效的主动收缩期,拼多多却剑走偏锋扩圈做“电商”出海,将最新目标定位于跨境电商,开启“外卷”模式,自然很难不为业界所关注。

Temu,意为“Team up,Price Down”(组队买,价格低)。“低价策略”一直是拼多多的制胜法宝。不难看出,此次出海,性价比依然是Temu身上最显眼的标签之一,也是拼多多在海外战场打出的第一张王牌。

从Temu平台上的商品定价来看,拼多多此番的确是毫无保留,将低价玩到极致。Temu的热销商品和平台推荐商品,商品定价大都集中在0.09-20美元之间。

(图源:网络)

另外,为了尽快打开市场,Temu支持所有商品免费包邮,支持3个月超长时间的免费退货服务。在享受低价折扣的基础上,新用户还能领到3张全品类7折优惠券,实际到手价格比页面显示的价格更低。

Temu还推出了“1美分选1”的超值优惠活动,每个账号都能花费0.01美元在活动页面内选择一件商品,而且享受包邮服务。

(图源:Temu官网)

另外,虽然拼多多最耳熟能详的“砍一刀”玩法,并未在北美市场上线,但拼多多已将“邀请好友后送券”的拉新方式引入Temu,此外,还有限时优惠(Flash Sale),规定时间内享受超大幅度折扣,并设置购物车倒计时,规定小时内下单可免运费等玩法。

目前,拼多多已经交出了出海首月的第一张成绩单:

相关数据统计,Temu在美国推出两周后,一度高居美国Android购物应用榜首;9月17日,Temu登顶谷歌应用商店购物软件中单日下载量第一,超越亚马逊和SHEIN。此外,截至10月17日,Temu在App Store免费购物应用榜单中超过SHEIN占据着第二的位置,仅次于Amazon Shopping。

拼多多“百亿补贴”出海?

除了大肆撒钱拉新,任由买家“白嫖”,拼多多在招揽“商家”方面,也是动作不断。

9月19日,拼多多宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”,为制造业商家出海提供一体化服务方案。该计划将投入百亿资源包,首期打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业直连海外市场。对于出海制造企业,平台承诺长期采取0保证金入驻,0佣金的优惠政策。

虽然陈磊强调拼多多不会简单复制别人做过的事情,但事实上,从拼多多的低价打法和“百亿出海扶持计划”来看,拼多多在做的是复刻自己,这种“烧钱”模式,在“内销”转“出口”之后,是否能够在境外也创造出又一个增长神话,将被持续打上问号。

无论是“低价”或是几近疯狂的“烧钱”模式,其实在境外电商赛道早就不稀奇了。

一如Temu对标的SHEIN,早已将“低价”标签打响,在全球多个市场“站稳脚跟”,公开数据显示,2022上半年,SHEIN的销售额达到160亿美元,折合人民币1107.2亿元,同比增长50%;二季度,SHEIN在美国移动端安装量达到680万次,环比增长13%,超越亚马逊;同期平台日货也已超3000万,增速达15%。

另外,SHEIN还在2022年全球估值最高的十家独角兽公司排名中 夺得第三,仅次于字节跳动与SpaceX。相比于SHEIN,出海较晚的拼多多,俨然已输在“时间”这条起跑线上了。

当然,拼多多也不会是第一家通过“烧钱”来抢占跨境市场的第一家电商企业,曾经因大肆烧钱而一路高歌猛进的Shopee,此刻也因危机而踩下了刹车,烧钱扩张之路难再持续。

Temu的三大考验

纵使财大气粗的拼多多,有足够的底气去烧钱与布局,但也并不代表它能够像在国内一般制霸海外市场。

物流是其正在面临的现实考验。

拼多多所选择的出海首站北美,当地物流配送成本高企,亚马逊也因第三方物流贵,而选择自建物流业务。跨境平台速卖通也联合菜鸟物流在海外11个国家和地区建设了20多个海外仓,在欧洲市场,速卖通最快已经能实现2日达,并为消费者提供15天无忧退换货服务。

在国内依托四通一达快速成长起来的拼多多,目前并非拥有媲美亚马逊、菜鸟的物流规模与实力,其需要承受远高于国内的跨境快递成本,速度则难以赶超亚马逊的困局。目前,亚马逊在全美拥有超过110个大型分拨中心,可以做到全美98% 区域次日达。

在跨境这种长链路中如何兼顾履约与物流成本,将是平台亟待解决的命题。

其次,更为“挑剔”的海外用户,对于产品质量的关注更甚,也将决定此番出海是否能够“高开高走”。

纵使上线不久,Temu已经在不少商家心中打上了“卖得好的全是价格很低的小商品”的标签。

极致低价,纵然能够掳获第一波消费者,但是,这并不代表消费者会因此为产品送上一道“免死金牌”,产品质量更加受到检视,我们能够在一些商品下面,找到不少差评。

看KOL了解到,目前Temu 在 Google Play、App Store两大应用市场的评分仍在持续下降。显然,对于已经拥有众多消费选择的成熟用户而言,Temu没有明显的优势。

单纯拼低价,不能为Temu构建起护城河,也撼动不了SHEIN在跨境电商头部交椅的地位。如何平衡价格与质量的天平,无论在任何时候、任何市场都是一道不可逃避的难题。

监管环境,又是另外一个大考题。Temu所直接面对的是更为严苛、对消费体验更为敏感的美国市场,并无丝毫宽容。

2018年,拼多多成功在纳斯达克上市,如今作为一家市值一度逼近两千亿美元的大企业,光环之下,注定了Temu的一举一动将备受竞争对手、监管、媒体、消费者的审视。这也意味着拼多多创新的 “砍一刀” 的拉新模式无法简单复制到美国市场及其他成熟市场。

另外,Temu的定价策略是否会搅乱当地市场的平衡,受到其他电商平台与商家的抵制,也值得我们持续关注。

拼多多出海前路充满了不确定性,原有的低价模式不具有绝对优势,他们无法完全复制已有模式,也没有成功路径可以依赖,尚且在“摸着石头过河”的团队,需要再次打破常规,创造新的增长模式。

(图源:Temu官网)

我们观察到,为了吸引美国消费者,Temu还联合海外两家金融公司推出免息分期购物服务。“Shop now, pay later” ,这一打法极好地迎合了当地民众“超前消费”的习惯。