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从弱关系到亲密:构建品牌与用户间亲密关系的六大要素

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声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

品牌和用户的关系要怎么开始?

事实上,顾客一旦购买了商品,意味着就开始和销售员建立了一种长期关系。销售人员可以借助“售后服务”时常对顾客嘘寒问暖,定时拜访,提升市场销售转化。售后服务可以成为建立长期关系的重要部门和关键出口。

这几句话解释了很多信息,也回答了很多问题。不过要展开的太多。我们慢慢来。

先做个小说明,本文内容取自见实科技CEO徐志斌的《私域2.0系列视频课》中的一小节,这套课程结合新畅销书《关系飞轮》,围绕“关系”,乃至私域中的“运营”、“转化”、“组织”等都有更加系统且细致的展开。

先聊一些身边的现象。

不管是咱们国内还是国外,越是社交网络发达,大家越会发现一个很现实的问题:人们在现实生活中,密友越来越少了

比如《社交天性》中有一小节直接叫“凄凉的人生景象”,里面提到一个调查问卷:在1985年美国一次关于密友数量调查中,59%受访者回答密友数量在3个以上,10%受访者回答是0。到2004年,认为自己有3个密友以上人数降到37%,回答是0的人数则上升到了25%。

“这是何等凄凉的景象:走在街上的人中,每四个人中就一个是孤零零的”。作者在书中这样忧虑地写道。

看完这一段后,我在想是不是我们的情况也类似?于是在朋友圈中开展一个小调查。我这样询问:

过去半年中,能讨论重要意义事项、深夜值得对面痛哭和倾吐心事、交托秘密的密友,你有几个?有62位朋友告知了他们的密友数量,结果是,5人(8%)认为自己没有密友,34人(54%)有1-3个密友,和刚才提及的美国调研结果(59%)相当,然后是密友稍微多些(超过4位密友以上)的23人。

当然,这个数据没有不同时间对比,覆盖范围也很少,不具备什么说服力,只是印证了“知己难求”那句话而已。

日本的一个纪录片则展示了另一个更残酷的现象。怎么看怎么让人心惊。

那是2009年,日本NHK电视台有一部系列采访纪录片《无缘社会》,后来还出版了同名书,2014年3月时被上海译文出版社翻译到国内。即使过去10多年了,但现在看,依然非常震撼,也回答了许多关键问题。

我们先从片名说起,什么是《无缘社会》呢?

所谓的“无缘”是指没有“社交关系”,没有社交关系的社会自然被称为“无缘社会”。

当时,日本NHK电视台的记者与之前一位采访对象失去了联系,他很担心,这个人是不是已经“在什么地方孤零零地死了”?这样的担心不是没有道理,记者们早就注意到,在全日本,“身份不明的自杀者”、“路毙”、“饿死”、“冻死”之类的“无缘死”一年高达3.2万多例。

而且近几年来,日本“无缘死”的死亡人数在不断增长,记者们决定去追踪这个现象,采访就从尸体无人认领、孤独终老的“无缘死”现象开始。就像刑警追查案件一样,记者从“死亡现场遗留的极为细微的线索来探寻一个个死者的人生轨迹”。

他们当然知道,现在的社会环境,是一个即便不与别人交往也可轻易地、独自生活下去的时代,也知道,这些“无缘”的人在过去几乎都是和自己一样的人。但更大的现实是,许多人正一点一点与社会失去关联,开始独自生活。在采访路上,记者们看见几种现象:

  • 故乡和同学的关系在崩塌,第一个追踪的亡者故事,年轻时一同求学的同学十几年间都未曾联系,就更别提了解现状了。

  • 亲戚关系也在渐渐淡去,政府部门福利管理科告诉记者,很多亲属不愿意前来认领遗体或骨灰,“他们说自己是远亲,跟死者已经十几年没有来往了”。

  • 社区邻里之间联系越来越少,当年“一年到头都有居民们搞的活动,如今只在每个月一次的清扫活动时,大家才有机会碰头”,甚至到了连居民姓名簿都编不出的地步。

  • 婚姻关系在逐渐消失,日本有15.2%的人不婚。

  • 工作关系的失联,一旦失去与工作的关联,就会暴露出与世隔绝的孤独面目。

在这几种亲密关系中,家庭和工作是人们生活中最主要的关系。它们的缺失让日本出现了很多严峻现象,比如,一些死者已经死了好几个星期,甚至好几年才被发现,很多遗体无人认领。连最被看重代代相传的家族墓地,也渐渐地无人打理。说是社会悄然巨变也毫不为过。

更让人唏嘘的是,现实生活中人们正在渐渐失去现有的亲密关系,或者忙不迭地逃离曾经让人们引以为豪的大家族、大家庭。却又借助着虚拟社交网络,努力在企业和用户之间模拟和构建这些亲密关系。现实生活中失去或丢弃的,反而希望通过虚拟网络来填补,这真的能行吗?

好在记者们没有停留在简单的现象描述上,他们开始跟踪观察一位名为“白滨救援站”的非营利组织,想借助他们找到“孤独的人们如何建立关系”这个解。

记者采访了一位刚加入白滨救援站几个月的河上君。

在镜头中,这位同时失去了家庭和工作两个强关系关联的“无缘人”河上君,现在找到了一件事情做:每天将豆腐渣做成饼干。他觉得,豆腐渣变成点心的过程像极了他重新找到生活意义这件事。一同陪着做饼干的还有那些因为“无缘”而聚拢在一起集体生活的人们。甚至包括前一晚刚被救过来的轻生男子。河上君直言劝他,不要自己独自冥思苦想,碰到什么事情就和大家一起商量。在帮助他人的过程中,河上君也感觉自己又重新出发了。

人们围坐在一起做饼干、一起洗刷使用的工具、一起互相招呼、为他人的帮助致谢,也一起参与练习,为即将到来的圣诞节聚会准备节目。在排练中,几位连音符都认不全的大叔们一次次失误,又互相微笑、鼓励。到最后的表演时刻,台下聆听表演的人们没有因为出错而嫌弃,就像朋友们在一起时一样为他们鼓掌加油直到表演成功。记者发现,经过这些事情,曾经失去的关系又重新被建立起来了。

回顾整个重建关系的过程,里面有三个组成部分非常关键:

  • 找到可以让人们建立关系的事情。有分别要做的事情、有各自需要待的地方,可以互相帮助、互相之间响应对方所做的事情,对重新建立起“关联”这件事情来说有着很重要的意义。甚至,这些可以是一个个颇为微小的小事。

  • 建立“关联的场所”,在家庭、公司、故乡等强关联之外,有关联的场所能够重新建立起人与人之间的强关系。这个场所,可以是类似于白滨救援站的物理场所,也可以是类似于一起做豆腐渣饼干、一起洗刷工具、一起排练时的场所。

  • 帮助参与者找到自己在“关联关系”中的存在与角色,让每个人都意识到自己是不可或缺的。哪怕是帮忙做饭、围坐在一起做饼干,也让参与者能够从中找到帮助他人的地方,就像曾身处困境中的河上君,从帮助他人走出困境来汲取力量一样。

为什么要先找到一个“事情”?因为在陌生人中,关系的构建需要一个介质。就像70-90年代时,男人之间递上的那支烟就是最好的介质,现在,随着禁烟运动的兴起,和虚拟生活的不断放大,人们需要一个新的关系“介质”。事件就成为了构建关系的最好“介质”。尤其是拥有关系特权的新事件。

当初我翻看这本书时,其实心头很压抑。

有时一些人会说,日本社会的发展,领先了咱们几年,因此他们现在遇见的很多问题,或就是几年后的我们。比如,正在经历的老龄社会,比如他们在讨论的低智商社会,还有就是这个“无缘社会”。

事实上,不论美国还是日本,很多调研中都在说明一个问题,人们在传统社会上的密友、亲密关系数量,都在持续减少。

钢筋丛林和虚拟社会的发达,让过去传统的亲缘关系在快速崩塌。人们在传统中丢掉的亲密关系,反而要在虚拟中构建和寻找。

这就是大时代。

但太阳底下没有新鲜事,都在历史中可以找到影子。《无缘社会》就是那本让人十分警醒的历史影子。

NHK记者们的观察实际给出的亲密关系塑造第一层参考,就是三种亲密关系都为用户在不同事件背后所能扮演的角色提供了参考:

  • 如果企业自居为和用户在晚辈的亲密关系中,用户可以参与“养成”这个品牌;

  • 如果企业自居为和用户在“兄弟”的平辈亲密关系中,在强信任下用户愿意提前付费预订某项服务;

  • 如果企业自居为和用户在长辈的亲密关系中,则要时时陪伴自己的用户,看到用户有难处时要伸手援助。

如果回到三个增长飞轮中去,六大驱动之上诞生出了许多强有力的增长策略。不过,我们看六大驱动浓缩的六字策略,“拼、帮、砍、送、比、换”,会发现他们只有三大驱动,由关系驱动、利益驱动、荣誉驱动组合而成,而事件驱动、兴趣驱动、地域驱动还没能发挥作用。

但是,不必担心,社交网络中任何一个带来大增长、大裂变的策略,根本力量都来自“可让好友之间关系更紧密的互动行为”。当人们已经建立了亲密关系,剩余的三大驱动尤其是事件驱动,就开始要扮演更关键作用了。

“事件驱动”的根本是两个,一是形成了“各种时刻”,二是会吸引用户主动投入更多时间。

在“我很可亲”的环节中,我们看到了“时时陪伴”带来的关系跃迁。实际上,关系的增长有赖于互动本身——人们在亲密关系上的互动投入了60%时间,反过来,如果花在某件事情上的时间越多,也可以增强亲密关系。甚至,人们做的越多,就会越倾注自己的情感,建立起更强大的情感链接。就如河上君帮助失缘男子时感觉自己也在重新出发,孤独的老人们看着青涩的销售人员忍不住出手指导,线下门店的店长为常客订的奶茶或咖啡等。

不过,事件和时刻并不仅止于此,事实上,还有极大扩展空间,比如我在参加一个广告节的现场评审的时候,就看到一个很有启发的案例。

那是快手在2021年春节期间的营销案例,工作人员在复盘案例时提到,“长线现象级事件”打造会对营销结果带来想象不到的帮助。她在解释这个“长线现象级事件”时,用滴滴红包举例。在APP和小程序上,用户可以不断地发送和领取红包,并因此乐此不疲地持续下去。在实际运用时,快手在春节期间每过60秒就发送一个超级红包供用户“抢”。每当一个红包发完,一个新的60秒倒计时又继续滴滴答答在手机上走起。你说,这样的“事件”谁能不心动?

我们把上面给你讲的这些信息汇总起来,你会看到那个我们正在寻找的答案:让品牌和无数用户在一对多之间建立起亲密关系,可以从以下的六大要素着手。只有从这里开始,才有了后续的三种亲密关系,和长期陪伴。

丨关系要素一:随时随地可触发关系的事件

用户不论什么时间面对企业和品牌,永远有一个“事件”在那里等着他/她参与。

这个“事件”的前提和基础,是让人们可以互相之间建立联系,或增强好友间的互动和亲密度,或用户得以和企业形成某种关系。

例如,粉丝主动帮作者打榜,争个榜一;在粉丝面对新艺人时投票“养成”;老人面对青涩的销售忍不住出手教他;包括品牌的每一个“Aha时刻”;在这里,让用户投入时间、参与事件都成了关系的开始。甚至,包括购买这件事情本身也是关系的开始。

对于绝大部分企业来说,付费用户可不就是私域的构建基础吗?所以,事件不在乎大小,也不在乎哪些场景和环节,甚至可以贯穿在运营的全过程。

只不过,其中的差别是,你要想清楚,你要和用户塑造什么关系,(比如,是平辈、晚辈还是长辈),不同的关系做法也不同。而这些做法,在前几讲课程中我都给你详细讲过了。

丨关系要素二:随时随地可以互动的场景

蔚来为每个用户建立的专属服务群、保健品为老人们建立的各种协会、粉丝为艺人建立的后援会和各种工作组,甚至包括建立私域时所需要的微信和企业微信,都可以说是场景。发起“事件”之后,企业可以运用和构建无数场景,来容纳用户和品牌的互动。这些场景不论线上线下、实物还是虚拟。

顺着这个角度,我们去看,想在公域中引流更多用户到你的私域池子中来都是在场景逻辑下,通过多个场景的连贯、不同场景的运营触达,增加和用户的互动频次。

这里要特别提一下,就在5月中旬,腾讯高管在一个会上说,现在她也认为私域2.0时代到了。这个时代最重要的特征,其实就是全域运营。

丨关系要素三:让用户明确自己是不可或缺的某个角色

在发起的“事件驱动”中,用户非常清晰自己正在扮演的角色,以及可以做出的贡献。这种清晰不是用言语表达出来,都是通过行动。比如《冈仁波齐》电影中的400位用户变成“自来水”,他们不断撰文推荐这部电影,以及专门包1000专场电影来支持电影。

丨关系要素四:充分运用地域和兴趣等驱动要素

地域驱动和兴趣驱动本身就是社群运营最强劲的六大驱动之一。当品牌要和海量用户模拟、建立起亲密关系,“地域相近”、“兴趣相近”就是建立起用户“自己人”认知的很重要构成。这或许是门店店长为老客寄出的一杯咖啡,或者是保健品公司邀约老人们前往的旅游目的地,这都属于地域、兴趣驱动要素。

在私域浪潮崛起的早期,大量线下连锁门店的品牌率先推进私域并因此受益。这其中的原因就是围绕LBS(地理位置信息)所建立的群、转化的用户,催生了许多高效的运营策略。

关系要素五丨能让关系持续进阶的方式

今天企业可以很容易评估出用户的活跃指数、生命周期。只是,怎么衡量和计算用户与品牌之间的亲密值?这个问题估计会是接下来的一大挑战。

相对应的是,用户的持续互动和活跃进阶并不难,借鉴社群运营和会员管理,都可以看到很多用户进阶的运营策略,不论是高频带低频,还是轻互动这些方式。但让用户和品牌模拟和建立的某种亲密关系如何持续增强,则要回到三种亲密关系的出发点上去思考。

在这个要素里,我们就可以理解内容和频次都有一个出发点,是为了频繁接触用户,是让关系进阶的最简单、最直接的开始和落地。

因此,活跃度这个一直被长期关注的运营指标,其实永不过时:那就是,用户投入在你这里多少时间?是不是愿意投入更多时间?内容和频次,都是为了拉升和用户接触的时间和时长。

关系要素六丨品牌和用户要形成一致的价值观

只有10%得用户会因为颜值而选择某一品牌,90%用户一定是因为价值观一致而选择长期和品牌站在一起。同样,价值观不对也是最快的粉转黑的时刻。今天国潮崛起的背后,年轻人的价值观起到了巨大作用,用户的价值观影响了华为手机,影响了《冈仁波齐》,影响了许多国货之光。