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走出小众的播客,会成为创作者掘金的下一站吗?

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声明:本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:白羊,授权站长之家转载发布。

播客,作为音频赛道中一股不可或缺的力量,却长期处在一个隐秘的角落,直到播客平台小宇宙APP横空出世,传统音频平台喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM紧随其后打造播客页面,就连网易云音乐也将播客提升到主页面上,播客在国内被快速挖掘。

疫情更是加速了播客在中国的发展,于是越来越多的自媒体创作者开始加入这个赛道,在当下越来越“卷”的创作环境中,播客这个古早的内容形式能帮助创作者突围吗?

播客走出小众,被更多人看见

播客这种内容形式,在中国已经存在十余年。

播客,2004年诞生于美国,当年底至次年初传入中国,之后中国出现了第一批播客,其中一个代表就是音乐人何淼和陈沂创办音乐播客「糖蒜广播」,但音频内容需要用户从网站下载之后才能收听,因此受制于一定的收听门槛,播客从一开始就以小众的形态存在。

中国播客也曾拥有过高光瞬间,2005年,大学生飞猪和电台主持人平客创办的一档专注时政评论的播客「反波」,在当年便获得了国际播客大赛最佳播客奖。

2012年前后,蜻蜓FM、荔枝FM和喜马拉雅FM等音频平台的诞生助推了播客的热度,即便如此,中国的播客依旧处于不温不火的状态。

2018年开始,一些媒体人、脱口秀演员、综艺节目大热嘉宾的入场,让播客的热度有了明显的上涨,因为播客的制作成本相对较低,这也吸引了许多对播客感兴趣的普通人的加入。

2020年被称为国内播客爆发的元年,2020年3月即刻团队推出的国内首个独立播客App小宇宙,之后各大平台开始加码播客内容,比如喜马拉雅增设独立播客板块,网易云音乐电台入口更名为“播客”,QQ音乐首次增设播客Tab并接入小宇宙,快手和荔枝FM分别推出独立播客App“皮艇”和“荔枝播客”。

疫情后播客走出小众,被更多人看见,播客公社发布的《2021播客听众调研报告》显示,2018年以来中国播客新听众呈明显增长趋势,2020年播客数量有了爆发式增长,这种趋势还在一直持续。据播客搜索引擎Listen Notes数据显示,截至2022年7月,中文播客约有4.7万档,对比来看,2019年仅有2000档。

而疫情也让播客在国外更受重视,比如流媒体音乐平台Spotify在2020年底以1亿美元的价格获得了Joe Rogan播客节目《The Joe Rogan Experience》的独家播出权,据称这也是该平台截至目前最为昂贵的播客合同。此外Spotify近年一直在大力发展播客业务,今年2月Spotify宣布收购Chartable和Podsights两家播客技术公司,目前Spotify已拥有超过400万个播客账户,较2019年的50万增长了近8倍。

国内的播客行业同样也得到进一步的发展,其中比较有代表性的就是TME的相关动作,今年年初TME投资了日谈公园、JustPod、声动活泼三家播客公司,以此完善它的长音频战略。

品牌播客成为一种趋势

播客走出隐秘的角落之后,它的营销价值也进一步得到挖掘,市场研究机构eMarketer调研报告指出,2021年中国播客听众约有8600万人。PodFest China的调查数据显示,中国播客听众中超过85%为大学本科及以上学历,近九成35岁以下,多数听众来自一线城市。

除了精准的用户画像,高用户粘性也是播客相较于其他媒介的显著优势,根据小宇宙2021年11月初公布的一组数据,平台内5万名以上用户对单个节目的收听时长超过50小时。

此外,音频内容能够显著影响用户的决策,奥美发布的《社交媒体趋势2022》显示,78%的听众会在购买过程中受到音频内容的影响,这进一步放大了播客的营销价值。

值得一提的是,种种营销优势的加持下,播客的制作成本并不算高,相较于制作成本较高的视频而言,一期播客节目的成本仅为几万元,试错成本相对较低。

而在广告预算缩减的背景下,一些品牌陆续进场,这也让品牌播客成为行业的一种新趋势。

比如今年9月,耐克在苹果播客、小宇宙等播客平台推出的一档中文品牌播客节目「耐听」,JustPod为制作发行机构;咖啡品牌三顿半推出的「星球电台」,目前已经更新了71期;同样是咖啡品牌的大小咖啡推出了「大小电台」,探讨精致的生活方式;飞书推出的播客节目「组织进化论」专注职场话题和企业管理。

图源小宇宙截图

除此之外,特斯拉、仲量联行、摩登天空等,也都开设了品牌播客。而一些早期入局的品牌播客获得了更多的关注,由中国广告界和营销科技界领军人Bessie李倩玲主持的谈话节目「贝望录」,目前已经获得超15万人的订阅,GGV纪源资本出品的非严肃商业访谈“创业内幕”也已经获得了超7万人的订阅。

行业媒体《播客志》在今年8月公布了一份对中文播客领域品牌播客的统计,共有58个企业拥有自己的中文品牌播客,其中的两个主要阵营分别是新消费品牌、以及各行各业的头部企业。

即使有的品牌没有自己的品牌播客,但播客也正在成为许多品牌的一个投放渠道,比如酒类品牌三得利就在「贤者时间」、「路人抓马」、「限时肤浅」等播客节目中进行植入,用户可以通过向天猫客服发送口令的方式领取优惠券。

MissBerry也是通过同样的方式进行市场推广,该品牌曾在「路人抓马」、「世界莫名其妙物语」、「不叁不肆」等播客节目中植入。

珀莱雅则是通过在播客节目中宣传「青年心理健康公益活动﹣回声计划」的方式在消费者群体建立良好的品牌形象。此外麦当劳、凯迪拉克等品牌也开始在播客上增加了投放预算。

播客会是内容创作者掘金的下一站吗?

可以看到,播客的快速发展也引来了不同垂类内容创作者的加入,比如B站影视区百大up主狂阿弥的「阿弥晚安」,目前在小宇宙上已经有3万多订阅;B站253万粉丝up主怪异君的「怪异电台」,以及影视飓风的「无限进步Podcast」。

科普类博主六层楼先生的「一个普通的电台」,目前在小宇宙上的订阅量已经达到1万多,知识类博主老蒋巨靠谱的「老蒋蒋蒋蒋蒋的个人播客」,刀姐doris的「温柔一刀」等等,越来越多的创作者开始尝试播客这一内容形式。

图源小宇宙截图

但对听众来说,播客是一个试错成本相对较高的内容形态,因为它既不像短视频那样可以让用户快速抓住重点,也不能像文字内容那样可以让用户粗略浏览,娓娓道来的表达方式让节目时长基本上都在一个小时以上,因此听众在选择上也会更加慎重,不过一旦听众建立了信任,也会更容易变成忠实用户。

而对于创作者来说,想要吸引用户的注意,节目话题不仅要勾起用户的兴趣,内容上也需要提供一定的信息密度或者情绪价值,这其实对创作者提出了较高的要求,因此想要在已有的播客节目中突围并不是一件容易的事,在众多尝试播客的内容创作者中,也只有一小部分人的播客节目有较高的订阅量。

此外,虽然播客近两年得到了很大的发展,但总体体量依旧是比较小的,不管是播放量还是声量都有限,就比如「贤者时间」、「路人抓马」、「限时肤浅」等这些已经算头部播客节目,目前在小宇宙上的订阅量仅在十万左右,“贤者时间”有14万订阅量,而其中最受欢迎的单集节目的收听量只有13万,跟图文或者短视频内容的阅读量其实是不太能相提并论的。

并且虽然播客有口播广告、品牌电台、节目赞助等多种变现方式,但广告转化效果不清晰阻碍了其商业化的发展。

根据自媒体“奇偶派”的表述,目前国内播客的分发形式主要还是RSS(这是苹果建立并改进的播客格式标准,听众可通过RSS地址获取节目,符合协议标准的泛用型客户端都可以通过RSS地址来抓取节目),虽然国内部分音频平台有收听量统计,但市场上播客50%的流量都散落在泛用型客户端(比如苹果播客、小宇宙)上,并且由于统计口径不一致,这让统计收听量变得更加困难,因此对于广告主来说,想要取得更好的投放效果,播客并不是首选。

总的来说,播客虽然得到很大的发展,但整个行业的商业链条依旧不是非常成熟,或许,对于内容创作者来说,播客作为主流内容形式的一种补充是一个更好的选择。