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独家对话“交个朋友”:罗永浩淘宝首播,但不想当“一哥”

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声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:杨洁,授权站长之家转载发布。

10月24日傍晚5点50分,杭州滨江西狐科技园直播棚外,摆放着罗永浩直播的海报。楼下,品牌方穿梭——都是罗永浩的老朋友,他们等待着一个重要的时刻:罗永浩淘宝直播首秀。

交个朋友直播间内,助播在预告商品,屏幕后的几十位工作人员目不转睛地看着电脑屏幕上跳动的数字和画面。所有人的精神高度紧张,再过10分钟,罗永浩即将上场。

“大家好,淘宝直播的朋友们我来了。”傍晚6点整,罗永浩准时踏上主播台,面对的依然是熟悉的直播棚,但直播阵地却从抖音换到了淘宝直播。10月20日,罗永浩宣布加入淘宝直播后的2天里,涨粉超过百万。

老罗上场仅仅一个小时以后,直播间观看人次已经突破了550万,两小时后,直播间观看人次已轻松突破1000万。

天猫双11预售开启当晚,淘宝直播的几位头部主播同时开播。对比来看,李佳琦直播间场观超千万,林依轮直播间场观超700万。抖音平台头部主播罗永浩,在淘宝直播依然不遑多让,打了开门红。

老罗入淘,是怎么想的?曾经的直播带货“四大天王”,如今是否想争“一哥”?交个朋友未来要走向何处?《天下网商》采访了交个朋友相关工作人员,对方表示,罗永浩不想争“一哥”,聚焦于卖货本质,做机构化运营。

“我们非常重视这场直播”

老罗直播,还是熟悉的配方。

“昨天的预告是首播,今天也是首播”“你退货了就是薅商家羊毛,没退的话就是商家薅你的羊毛”“人家没做两个颜色,就是为了让你挑不出毛病,两个颜色谁胖谁买黑色”……面对镜头,老罗慢悠悠地讲解,依然是一贯的罗氏幽默风格。

曾经在抖音直播首秀中叫错品牌方名字“翻车”的老罗,这回也因为直播出岔,拍着桌子发了火。在一元抢啤酒的优惠中,不少观众表示只抢到原价,老罗表示第一轮的1000份免费送,同时再上2000份。但第二波,观众抢到的依旧是原价。

“后台正在操作,没领到券的退款。你看需不需要老罗道歉。”罗永浩在直播间批评团队,并且表示,只要错一次,就通过加量免单等方式补偿消费者。

尽管是在淘宝直播首次露面,体面人老罗看起来并不紧张。毕竟做了两年多的直播,他对这个场域已足够熟悉。

当晚,直播间共上架超过120款商品,主要集中在手机、显卡、电脑、新奇特数码、大牌运动鞋和酒水等品类。据了解,从决定与淘宝直播合作到筹备直播,交个朋友仅用了两周。短短时间内,既需要适应淘宝直播的红包雨等玩法,也得招商——时间紧迫,因此直播间里大多是以前卖得走俏的老商家,如此前与老罗合作多次的信良记、梦之蓝,以及交个朋友严选店的什么马毛巾。此外,还包括泸州老窖等天猫自营商品。

此前老罗曾放话,此次淘宝直播首秀是要解决男人们的双11。从产品看,的确针对男性的需求。但实际上,交个朋友只是以满足男性需求为切入点,定位依然是全品类,后续会不断调整,引入更多新商家。两年前,交个朋友在抖音首播时,男性和女性粉丝比例为9:1,后来通过调整货盘吸引了更多粉丝。目前,其抖音直播间中,女性和男性各占50%,优势商品主要是鞋服、食品、3C以及旅游等虚拟产品。

“(淘宝直播)新号刚建立不久,几场预热吸引的百万粉丝画像并不精准,后续我们会根据粉丝的年龄和性别结构,慢慢调整货盘。”交个朋友工作人员表示。

从2022年起,罗永浩在抖音直播的频次已经由一周两三场降至一个月两三场,其他时间都是由年轻主播来直播。根据不同品类,交个朋友除了大号以外,还建立了15个垂类品类直播间矩阵,捕获潜在流量。

在淘宝直播中,是否会建立不同的垂类矩阵号,交个朋友方表示,暂无计划,但与淘宝直播的合作是个长期计划,随着直播频次的增加,会有更多调整。

此前有消息称,交个朋友团队此次“入淘”,定下双11期间带货GMV几十亿的目标。对此,交个朋友上述人士表示“我们非常重视这场直播,但对销售额没有预期,希望先在这个阵地中立住”。

交个朋友和罗永浩要“淘”,但不想做一哥

相较于首播成绩,外界更关心的是:两年前拥抱抖音的交个朋友,为何会在现在布局淘宝直播?东方甄选的爆火,是否让交个朋友感受到了压力?淘宝已经有了李佳琦,交个朋友是怎么考虑的?

2020年,罗永浩入局直播电商时,引起各个平台争抢。在抖音奉上3亿流量扶持与6000万元签约费后,交个朋友与其签下独家协议,并火速跻身直播带货“四大天王”之一。

“最直接的原因就是寻找新的增长点。”交个朋友工作人员表示,两年前,淘宝直播两大头部已形成,而初试直播的抖音,需要有一个大主播。行至今日,交个朋友赶上了双赢的机会,淘宝直播需要新主播,而自己则需要新的增长点,因此试水强消费平台淘宝直播,顺理成章。

加速资本化的交个朋友需要这样的增长。今年8月,交个朋友与港股上市的世纪睿科合作,被外界视为资本化的信号,交个朋友账号显示的也是世纪睿科。这样的合作并不稀奇,被“女鞋第一股”星期六收购的MCN机构“遥望”、港股上市的新东方,都已涉足资本市场。

正逢双11,“淘宝天猫一定是全网投入最多的平台”,借着特殊节点,交个朋友入淘,不仅能获得高话题度,也可以获得增长机会。

与此同时,外界认为东方甄选的强劲增长,给交个朋友造成了不小的压力。交个朋友没有避讳这个话题。

“很多业界人士关心竞争,但我们认为直播赛道很大,可以容纳无数交个朋友和东方甄选,目前从数据看,我们的GPM(平均每一千个观众下单的总金额)还是比较有竞争力的。”交个朋友工作人员认为。

据数据披露,东方甄选场观约为交个朋友的10倍,东方甄选销售额单场接近三四千万,而交个朋友单场约为2千万~3千万,从这个维度看,交个朋友直播间转化效率更高。

罗永浩“入驻”淘宝后,不少业内人士认为罗永浩与李佳琦,将打响“一哥”的战争。

“我们不想做一哥。”交个朋友相关人士表达了这样的观点。其介绍,公司的战略主要是机构化运作,在淘宝直播稳住脚跟。何为机构化?其实是去IP化,不需要大的主播,去打造更多的销售渠道,简单理解就是,不把鸡蛋放在同一个篮子中。

此次受邀入驻的东方甄选、遥望也是机构化运营模式的代表。

一直以来,罗永浩是外界对交个朋友的第一印象,但交个朋友早已在“去罗永浩”。交个朋友透露,引入了大量的主播后,目前罗永浩上播的时间不足3%,对总体GMV的贡献不到5%,未来还将进一步降低。

在这个战略方向下,交个朋友坚持“做号不做人”,不打造超头,聚焦产品,成为一家24小时营业的超级百货商店。

“淘抖快”拆墙破壁,直播电商机构化是未来

如今的直播电商生态中,存在着四股力量:第一是超头主播,是各个平台的标杆;第二是店铺直播;第三则是中腰部主播,这是平台生态不可或缺的一部分,承担着种草的功能;第四则是平台本身的活动和营销能力,帮助品牌在大的节点破圈。这四股力量互相补充,构成了如今的生态。

作为其中的一股力量,交个朋友、东方甄选、遥望等头部机构牵手淘宝直播,在自己突破瓶颈、寻找新增长点的同时,也可以为平台树立新头部IP。

不管是由于互联互通政策驱动“拆墙”,还是平台的主动求变,大家都能感觉到,主播在各平台间的流动,以及平台之间的合作,比以往频繁得多。

一方面,头部主播开始跨平台流动。罗永浩、俞敏洪两大主播相继宣布开辟新阵地;李佳琦在微信小程序支起新生意摊子……

新东方在线CFO(首席财务官)尹强也曾在财报电话会上表示,公司未来会坚持多平台、多渠道、多产品的整体策略。未来每个大主播可能都会有多平台直播的方式,寻找战略纵深。

另一方面,各大平台也有意破壁,开放引流入口。

10月21日,曾切断淘宝联盟外链的快手宣布在直播间购物车、短视频购物车和商品详情页逐渐恢复淘宝联盟商品链接,预计10月31日前全部恢复上线,刚好踩在双十一大促开启前,主动释放出互通信号。

交个朋友官宣入淘后,抖音的反应也略为平静。

虽然各家开放程度不一,但总体来说都正在主动拆墙——让用户和流量都流动起来,跨平台布局,正在成为现实。

流动的主播、用户,也会促进各个平台间的流量互通,为整体的直播生态注入活水。

“老罗打头阵,新主播跟上,我们会在淘宝直播常态化直播,这是我们跨平台布局的开启。”交个朋友方表示。

交个朋友入淘,只是直播电商新故事的开始,未来,机构们都可能会用多平台直播的方式,寻找更大的增长空间。