投稿 评论 顶部
 手机版 | 登陆 | 注册 | 留言 | 设首页 | 加收藏

“罗永浩们”入淘:出名靠流量,成交靠淘宝

龙腾网 自媒体创业

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618),作者:翟元元,授权站长之家转载发布。

10月24日下午6点,外界颇为关注的“带货四大天王”之一罗永浩,便按照此前预告时间低调进入淘宝直播间。没有任何寒暄,直奔主题,他跟搭档朱萧木表示,赶紧上东西,闲言碎语不要讲。

2022年天猫双11预售首日,也是几天前官宣“入淘”的几位头部主播及机构的直播首秀。罗永浩及所在的“交个朋友”公司,新东方、遥望等头部机构入场,让今年的淘宝直播双11揭幕战分外热闹。

罗永浩淘宝直播账号在中午12点便开始直播,罗永浩本人在下午6点左右出现,两个小时之后,直播间场观达到1000万。期间实时在线人数,按照罗永浩直播时透露的数据,一度高达七万。

淘宝直播间数据显示,罗永浩直播间13个小时直播,上架156个商品链接,场观人数达到2600万人次。但他们以“涉及商业机密”为由拒绝透露交易额等核心数据。

另一位“新主播”遥望梦想站,预售首日直播,粉丝突破150万。场观高达1600多万人次,比前一天直播场观人次高出近5倍。

而回归不久的带货一哥李佳琦,预售日当天下午3点便开启了直播,比之前预告时间提前了一小时,不少粉丝称其为劳模。李佳琦直播成绩依旧能打,不少美妆大牌化妆品几乎是被秒抢。

图注:双11预售首日淘宝主播开播截图

今年双11最大看点之一,便是主播格局变化。淘宝两大超级主播格局重新洗牌,直播界头部主播以及机构纷纷选择拥抱淘宝,先是曾经的抖音“带货一哥”罗永浩官宣布加入淘宝直播,再是带货实现逆袭的新东方俞敏洪,最后是曾经的快手第一大MCN机构遥望入驻淘宝。

双11,主播阵地迁徙

“气氛对了,我就喜欢这边的气氛,大家也不说话,就埋头买东西,我就想做一个认真卖货的售货员”,天猫双11预售直播首秀时,罗永浩在直播间如此调侃。

24日下午6点,罗永浩如约进入淘宝直播间。搭档朱萧木,接力介绍预售产品。虽然是在淘宝首播,但此前历经多场直播带货,罗永浩当天直播状态尤为轻松,进入直播间便开始了一系列福利放送。

“淘宝拥有最丰富、最全品类的国内外顶级品牌体系,目前头部主播矩阵接住了美妆等一部分,男士、3C等行业大牌也需要新的专业主播,罗永浩在这方面深入人心,在双11这个热闹节点来,选的时机很聪明。” 一位淘系直播机构负责人评价。

从结果来看,罗永浩淘宝首秀成绩还不错。一位接近“交个朋友”公司的业内人士告诉Tech星球,罗永浩淘宝首播GMV达到2亿元左右,这对一个新“入淘”的主播而言已可算满意。

不止罗永浩首战告捷,另一家“入淘”不久的直播机构遥望,也在这次天猫双11预售直播中取得了不错的成绩。根据遥望公布的战报,“遥望梦想站”预售直播当天,整场直播现货成交额2200W+,粉丝量突破150W+。遥望派出的预售首播明星主播为张柏芝。

从快手、抖音到淘宝,可以说,“交个朋友”与遥望目前实现了跨平台发展。前者直播起家于抖音,短时间成为抖音带货一哥,后者声名鹊起于快手,凭借明星主播+达人主播双模式跻身快手第一大MCN机构。

除此之外,开启直播转型在抖音也颇为活跃的新东方,也在不久前官宣加入淘宝直播,俞敏洪本人将在本月31日开启淘宝首秀。主播和机构选择多平台发展,一时间成为直播电商界的新趋势。

各家起点不同,最终殊途同归,但真正要做电商,还是会落脚基因更占优势的淘宝直播。

哪里的GMV天花板高TOP主播就去哪里

一位接近交个朋友的人士表示,“入驻淘宝是不仅可以拓展新的渠道,也可以帮助交个朋友对接在抖音难以接触到的品牌(如耐克)。” 对包括交个朋友这样的直播机构而言,只有真正打开品牌的市场,才可能实现长期健康发展。

上述人士表示,“交个朋友也需要在抖音之外寻找新的增长机会,淘宝被视为直播电商最重要平台之一”。飞瓜数据显示,2021年“交个朋友直播间”以50亿的实际支付销售额,位列抖音直播带货榜单的首位。而与淘宝直播上的头部主播相比,仍相差甚远。

罗永浩们的“出抖”、牵手淘宝,最大好处是能够触达更多消费流量,提升直播间转化效率。一位熟悉淘宝直播的人士说,从用户规模看,目前抖音DAU(月活跃用户)超过6亿;而根据第三方市场研究公司QuestMobile的数据,今年5月淘宝DAU约为3.6亿。

但从成交效率看,10月24日罗永浩淘宝首播,2600万场观带来了2亿元成交,而2020年罗永浩在抖音的首播,则是4800万场观带来1.1亿元的成交。淘宝直播的效率相当于抖音的4倍。

抖音的底色是内容平台。它以短视频和直播等内容聚拢人气、构建社区,用户打开APP的主要目的是娱乐而非购物。相对而言,淘宝是电商平台,它的用户带有很强的购物需求,这点从淘宝直播的头部主播常年压过抖音,就能反映出电商平台的消费流量更适合做直播电商,上述人士表示。

“罗永浩选了一个很好的时机来淘宝直播”业内人士表示。此前,艾瑞咨询发布一份报告显示,2021年度,在淘宝直播平台上,女装、美妆、珠宝、消电行业直播成交规模最大,同时,报告显示,美妆类目达人直播间成交额与商家自播成交额比为6:4,食品为7:3,但消费电子仅为3:7,这说明,淘宝天猫在3C类目上的达人直播,还有很大的增量空间。

罗永浩本人拥有在手机与AR等领域,有着各种各样的创业光环,在男性消费者中深入人心。这点,也在罗永浩发布的视频内容“男人们的双11需求,也该有人管管了”不谋而合。淘宝直播新增的消电领域生意机会,被罗永浩看准了。

同样选择“入淘”的MCN机构还有遥望,遥望网络总裁方剑日前接受包括Tech星球在内的媒体采访时表示,在淘宝直播上推出“遥望梦想站”是顺势而为,从时间节点角度来讲,双11是淘宝直播一年中最重要的活动之一。作为10月18日开始试播的新人,他们认为这个时机入局尤为合适。”

直播的尽头是淘宝

一位接近淘宝直播的人士向Tech星球表示,2022年开年以来,部分B站、抖音、小红书的红人、内容创作者开始被邀请到淘系尝试创作。在罗永浩,俞敏洪,遥望之前,一栗小莎子、年糕妈妈、朱一旦、盗月社、Z哥等这些在抖音快手B站颇有影响力的达人都已进入淘宝,并取得不错的成绩。

今年以来,淘宝直播一直试图培育更多中腰部主播,也取得了一些成绩。今年前9个月时间里,淘宝直播上累计产生近200个成交额破亿元直播间。在10月24日天猫双11预售日的4个小时里,产生了130个预售成交千万以上直播间,同时腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长。

过去几年,在抖音脱颖而出的大主播们,如罗永浩、遥望、甚至是俞敏洪背后的东方甄选,已经在内容方面做到了全行业的绝对头部,仓储、物流等基础设施也在逐步搭建中,然而带货GMV却停滞不前。这一僵局的背后,是视频流量转化效率的天然短板。

既然难以改变流量性质和构成,不妨把内容平移到消费需求更旺盛、用户目标更明确的淘宝直播,正所谓“山不转水转,你不转我转”。上述人士表示。

中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧表示,这一波主播和机构都是顶级头部,不是想挖就能挖来的,他们多是带着长期发展的战略来的。短视频平台解决不了机构和主播的长续经营焦虑。站在当下节点来看,淘宝直播根植于淘宝之上的电商基础设施能力,仍然无人可替代,它仍然是最成熟、最高效、兵家必争的直播平台。

此前消息显示,在继抖音推出“商城”并接入今日头条,不再停留于在短视频信息流里直播卖货后,快手也被曝出正在布局“商城”业务。“做商城不是一件简单的事,它需要一整套功能模块,涵盖产品、技术、运维、获客、供应链、仓储、履约、客服等诸多环节。能否成功,需要多长时间,这些头部主播,直播机构是否等待,是个未知数”,胡麒牧表示。

直播电商本质不是直播,而是电商,电商入门门槛低,但天花板取决于综合实力。所有平台都在走向综合化。淘宝过去被视为落后的“货架电商”,恰恰是短视频平台目前正在抓紧补课的地方。纷扰过后猛然发现,直播的尽头原来还是淘宝。

无论是带货“四大天王”罗永浩,还是凭借东方甄选再度崛起的俞敏洪,或者像已经是快手和抖音头部MCN机构遥望的直播机构们,在这个双11做出了选择。而淘宝直播也在努力通过完善顶流矩阵、培育主播生态乃至革新直播范式等方面,以期待获得再突破。