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罗永浩们仓促入淘:主播探索渠道化,淘宝坚定内容化

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声明:本文来自于微信公众号 窄播(ID:exact-interaction),作者|肖 超 监制|邵乐乐,授权站长之家转载发布。

双十一预售夜落下帷幕。

尽管淘宝直播此次群英荟萃,但「罗永浩大战李佳琦」的激烈场面并未出现。从数据上来看,李佳琦直播间仅用不到一小时就突破了1000万场观,共吸引了超过4.56亿人次观看,再创历史新高;罗永浩直播间首秀场观为2650万;而遥望科技「遥望梦想站」的首秀观看量超过了1600万。

相较一骑绝尘的李佳琦,这些来自抖音的新贵们——交个朋友和遥望科技——似乎仍显得有些青涩。

这并不意外:毕竟,李佳琦的双十一首播经历了漫长的蓄水、积极的预热,前期《所有女生的OFFER2》以及公众号上的各种预告,以及当时的寡头格局对国际品牌压倒性的谈判优势,已经给足了消费者期待。

而这些抖快头部机构,淘宝直播首秀的预告都十分匆忙,在消费者侧的透传并不算到位。一些品牌方甚至是开播两周前才收到了相关的招商信息。客观来说,在如此紧张的准备期下,昨晚的表现已经难能可贵,足以彰显头部机构的实力。

在交个朋友和遥望科技之后,东方甄选也将在10月31日加入战场。与普通的抖音红人主播不同,这三家不仅在GMV层面有目共睹,且在成熟的机构化运作下具有稳定的流量能力和货品能力,不以红人为中心,因此而具有了超级渠道的属性。

与此同时,他们又拥有在全网都极具影响力的大IP,从而在某种意义上成为了行业风向标。其一举一动,都传达着直播电商行业的新动向和新信号。

这几家头部机构赖以生存的抖音是一个抑制超头的生态,即使是大主播,也始终存在流量的焦虑。而且,抖音电商的供应链体系尚不及淘宝天猫,不足以支撑头部机构渠道化的运营。对于抖音电商的主播来说,跨平台也是获取安全感、以及拓展供应链的方式。

头部机构本身就有跨平台直播的需求,而之所以在这个节点进入淘宝直播,与淘宝天猫本身的需求更相关。

最直接的是双11大促需要头部主播助力流量和销售,毕竟618战况不佳,双11的GMV不能太难看。近期淘宝天猫跟小红书、B站、快手在外链上建立合作,也是流量层面的考虑。

与此同时,抖音头部机构的入局也顺应了淘宝的内容化战略。

电商平台已经沦为工具,抖音、快手等内容平台则在有用户时长的优势基础上开始电商闭环。要想避免成为工具,电商平台需要通过内容化或社交化来提高用户的使用频率和停留时长。

在几个传统电商平台中,京东选择入局实体,在供应链及交付层面建立竞争力,没有着力解决流量层面的问题;拼多多则尝试通过社交化、游戏化的方式以及重压农业供应链来建立竞争壁垒。

淘宝天猫则供应链+内容化两面开战,尤其今年戴珊成为淘宝天猫新负责人后,更是将内容提高到战略地位,淘宝直播、逛逛两个平台直接向戴珊汇报,手淘全域的业务都在加大短视频、直播的资源倾斜和技术调整。

在这一战略背景下,几家头部机构的流量属性、内容能力正好是目前淘宝天猫最需要的。

头部机构走向渠道

淘宝直播的流量问题曾是小主播纷纷出淘入抖的原因。抖音作为内容平台拥有7亿的日活量,比起淘宝直播,它去中心化的算法机制更有利于小主播的冷启和成长。

但头部机构不同。在抖音成长起来的这些头部,由于已经形成IP,他们自带流量获取的能力,在淘宝直播不存在冷启的困难。交个朋友依靠罗永浩率先获得了稳定的流量,成为「四大天王」之一;俞敏洪的东方甄选吹起了泛知识内容直播的春风,以董宇辉为首的一众新东方老师成为热搜常客;而遥望科技则拥有贾乃亮、张柏芝、黄圣依等众多明星IP。

同时,淘宝直播也改变了流量分发的模式,内容与GMV并重。这再度为长于内容的抖音机构的迁移打下基础。

回溯这些头部机构发展的过程可以看出,他们均是经由抖音内容场这个炼丹炉孵化而来,通过强有力的IP内容来为商品赋能。

例如交个朋友直播间,罗永浩所具有的价值和号召力,使交个朋友在面对供货商时天然就具有一定的话语权,因此能够发展出更加完善的货品能力,并据此打造了尽微供应链系统,将这种货品能力向外输出。

前期IP孵化带来的流量,叠加成熟的商品能力,使这些头部机构的直播间具备了一定的渠道属性。

所谓渠道属性,意味着直播间不再是以红人为中心的爆发式流量生意,而是一个以商品为中心、拥有固定客群的稳定的出货渠道。

这意味着,消费者的信赖心智是固定在机构品牌而非单个红人身上,从而避免红人对直播间稳定性的影响。

例如,薇娅和雪梨淡出后,原班团队打造的「蜜蜂惊喜社」和「香菇来了」直播间,在淘宝直播仍然占据中流砥柱的位置。尽管大主播不再现身,但IP所留存的粉丝心智和过硬的供应链能力,足以支撑其作为一个稳定和重要的渠道而存在。

交个朋友是第一家采用这种模式的机构。在多次采访中,交个朋友CEO黄贺均表示,从生意起盘之时,交个朋友就从未想过要以罗永浩这个IP为中心来运营,IP的价值是为机构品牌进行赋能和加持,当直播间走向稳定,「去老罗化」是自然的选择。

遥望科技则是渠道化趋势的新成员。今年9月19日,遥望科技品牌直播号「遥望未来站」在抖音平台正式开播,遥望自家签约的明星艺人轮番上阵助势,在明星IP、高效供应链和标准化直播经验的综合下,「遥望未来站」GMV快速破亿。而遥望此次在淘宝直播开设的「遥望梦想站」,几乎是它的翻版。

成为超级渠道,这是交个朋友、东方甄选和遥望科技的共同趋势。它的一个重要体现是,拥有成熟的直播间复制能力,利用健全的商品机制和重磅IP资源,他们可以快速扶持起新的素人主播和垂类频道。就像一家连锁超市,可以通过成熟的商业模型开出千百家店。

当他们成为超级渠道,货的能力就占据了与人和流量比肩的地位。而这正是天猫的强项。

今年三月入驻淘宝直播的抖音颜值达人「一栗小莎子」曾表示,对她而言,淘宝最大的吸引力就在于足够优质、足够丰富的供应链。迄今为止,仍有相当一部分品牌并未正式进驻抖音电商。天猫则几乎已经成为了品牌的商品官网,拥有最多的官方旗舰店货源。

相比淘宝直播,抖音电商直播则由于缺乏官方供货渠道而不够体系化。抖音头部机构入淘,能够撬动更多的商品能力,并且由于与淘系生态的打通,在销售形式上,也能够有更加多元化的尝试。

尽管东方甄选此次并未直接参与淘宝直播双十一,但其从未隐藏对跨平台运营的规划,此次俞敏洪将亲自在月底进行直播,也传达了东方甄选对于淘宝直播进行布局的信号。

双十一确是迁移的良机。一位直播电商服务商便认为:「双十一是大主播的游戏,小主播是没有优势的。」这里蕴含着一个重要区别:超头不是兴趣电商,而是搜索和比价的逻辑——飘满全网的攻略文档足以证明这一点。

因此,具有强势价格谈判能力和流量聚集能力的头部,将在大促期间成为消费场域的漩涡中心,极易形成爆发场次。

而淘宝直播,无疑是比价逻辑的货架电商的最佳阵地。2021年双十一时,两位超头曾创下300亿GMV的记录,这块蛋糕如今留下空白,足以给这些抖音移民分一杯羹。

淘宝需要头部主播

几家抖音头部机构共同在这个时间点宣布入淘直播,无疑是给淘系的双11打了一剂强心针。

受到宏观因素影响,今年618多个电商平台销售受挫,淘宝天猫也不例外,只有京东一枝独秀发了战报。而艾媒咨询统计显示,今年618两位超头的缺位也导致,成交额前五的主播均来自抖音和快手。而在2021年的618,淘宝主播在交易额前五中占据4席。

淘宝天猫需要在双11扳回一局。在昨天的双11新闻发布会上,阿里中国数字商业板块总裁戴珊提到,「为了让商家朋友的生意更容易,我们今年的投入是前所未有的,而且在未来还将持续。」

最直接的是给到300-50的大额优惠券。面向消费者端还有一些方便用户凑单购买的玩法,比如淘宝购物车扩容至300,新增分组、排序、优惠筛选等功能,还首次支持多地址下单凑满减。

更重要的是,李佳琦今年9月的回归首先为大促提供了保障,尤其是高客单价的美妆护肤品类。在双11大促前,李佳琦还通过自制综艺《所有女生的offer》、日常种草进行长时间蓄水,在预售当晚场观超过4.56亿,创下历史新高。

淘宝天猫在这个节点让几家超头机构开播不外乎也为大促的GMV考虑,只是,从昨天罗永浩、遥望梦想站的货品、内容、节奏来看,都能感受到准备相对仓促。

一个细节可以佐证,罗永浩和遥望的直播间都上架了直播电商惯用的冲刺GMV的硬通货——金条、茅台,罗永浩直播间还有多款iPhone。

撇开双11这个节点来看,超头入淘也可释放了一个信号——淘宝天猫会坚定地做内容化。

传统电商平台已经沦为购物的工具,而抖音、快手(甚至未来的视频号)这些用户停留时长更长的产品也开始通过直播涉足电商,尤其抖音的电商生态在很多从业者看来已经成熟稳定。

为了解决工具化的问题,避免用户被内容平台截流,传统电商平台要么社交化,要么内容化。目前来看,京东可以算是脱离了这部分竞争,拼多多则在用社交化、游戏化的方式吸引用户停留。

淘宝天猫早在2016年就提出把内容化作为一个核心方向,之后也做过很多尝试,但长期以来都像混沌中的试验品,对于内容应该在电商生态扮演什么作用是不清晰的。比如,逛逛在此前很长时间内呈现出来的是种草内容+泛娱乐内容,淘宝直播则逐渐做成了客服式、叫卖式直播。

内容做得杂乱、不好看,导致淘宝还是很难解决根源问题。

今年1月,淘宝天猫融合、戴珊成为新负责人后,内容的重要性以及其扮演的作用被明确下来。戴珊提出,「从交易向消费」是淘宝天猫下一阶段的整体战略,简单来说就是大力发展内容化,做好商品类消费决策内容。

落到淘宝直播,官方在9月的直播盛典上宣布进入「新内容时代」,在保留常规店播的基础上,鼓励主播通过内容化方式成长,提出内容价值主张——专业有趣的人带你买。开始通过各项扶持计划,引进站外的内容型主播,扶持内容属性强的产业带和特色品类商家。

但这些扶持计划目前还很难看到效果,尤其是主播侧,在薇娅和李佳琦缺位的那段时间里,尽管淘宝直播内部挖掘出了一些新主播,但没有人能承担起类似的作用。

毕竟,之前李佳琦和薇娅这两位超头不仅能带来GMV,一定程度上也能缓解淘宝的流量焦虑,因为他们确实吸引了很多原本用户养成固定习惯去看淘宝直播。

在这样的背景下,或许撬动其他平台(尤其是抖音电商)的头部主播是个效率更高的方式。因为罗永浩(交个朋友)和东方甄选这两个IP以及遥望的明星资源都自带流量;更重要的是,这几个头部直播机构都是真正的内容生态孵化出来的,直播间的内容可看性是更强的。

说到这就会牵涉到一个问题,为什么抖音电商能「默许」头部主播跨平台。

对比淘宝天猫和抖音电商,前者现阶段的核心问题是流量;后者已经借助头部主播实现了流量获取、打造showcase等目的,现阶段的重点已经不是直播,而是如何建立一个真正的电商生态,今年开始强调商城和搜索的重要性、提高货架场的地位、推出抖音超市,都体现了这一点。