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这家直播电商“大厂”,拆了淘抖快三堵墙

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声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:金玙璠,授权站长之家转载发布。

10月、11月,阿里园区所在的杭州未来科技城,深夜总是灯火通明。10月24日,天猫双11正式启动预售当晚,阿里合伙人、淘宝天猫的一号人物戴珊出现在位于阿里巴巴西溪园区1.8公里的遥望科技大楼里。

在这座大楼里,一个名为“遥望梦想站”的新账号在淘宝正式开播。据了解,这是遥望科技第一次参加淘宝直播双11大促。

戴珊的这一举动出乎许多人的预料。毕竟,当晚在淘宝直播间,大部分人的目光都集中在李佳琦和罗永浩之间的“酣战”上。

站在平台的角度,戴珊的到访却在情理之中。双11大促期间,在这支热闹无比的主播、机构、公司“大迁徙”队伍里,遥望科技(杭州遥望网络科技有限公司)是唯一一家横跨“抖、快、淘”三大平台的直播企业。

“遥望梦想站”是遥望踏入淘宝的第一个脚印。当天,直播间邀请了张柏芝、姜潮、麦迪娜等多位公司旗下合作艺人前来做客,预售开启1小时,场观快速达到1000万+,成为当天场观破1000万的首批账号之一。

与多家头部MCN(Multi - Channel Network,指连接达人、品牌方、流量媒体平台三方的中介)打过交道的行业人士王文枫表示,目前有实力的机构都在“拆”平台之间的“墙”,由头部达人在前面“冲锋”。但遥望的路子不同,它在淘宝推的不是以某个达人或者某个明星作为重心的个人IP号,而是将公司搬向台前的品牌IP号,同时在这个IP号下整合公司的明星、达人资源。

“不同于大部分的直播电商公司,没有一个明星或达人能代表遥望。它不像是一个瞄准单一目标的狙击手,更像是一位打组合拳的老师傅”。

而在外界的评价里,遥望更是被简单粗暴定义为直播电商行业里的“大厂”。“规模大,盘子比较大、商业模型多、注重流程化、业务可规模化复制”。一个例证是,双11期间,遥望隶属的上市公司星期六将更名为“遥望科技”,意味着集团将进一步集中资源推动直播业务。

就在罗永浩、遥望“入淘”之前,淘宝直播宣布进入“新内容时代”,快手宣布快手直播间、短视频全面开放淘宝商品链接。直播电商行业似乎将再一次被搅动。

身处行业漩涡中心的“遥望科技”恰恰是一个观察行业的切口。我们希望通过对这家公司的剖析,去窥探直播电商行业如今的进程和未来的趋势。

遥望入淘,不为孵化“李佳琦”

一年一度的双11购物节进入最后阶段,最受关注的话题始终围绕着各路主播和机构“入淘”。

罗永浩、李佳琦“一哥”间的“争锋”,吸引了最多流量;来淘宝直播只讲课不卖货的俞敏洪、健身达人刘畊宏的妻子vivi王婉霏“回归”淘宝带货,也收获了一波关注。在这群站在聚光灯下的玩家里,“遥望梦想站”似乎是最为特殊的一个。

看关注度,这是天猫双11预售当晚淘宝直播场观率先破千万的直播间之一,粉丝数截至目前近185万。需要解释的是,由于淘宝直播间近期调整了显示方式,场观人次封顶仅显示为“1000万+”。

看销售额,据遥望的公开资料显示,预售当晚整场直播现货成交额超过2200万。要知道“遥望梦想站”是一个仅“拉练”6天,就站上了双11大促战场的素人IP账号。有淘宝内部人士表示,这是平台上新号起速最快的前几名账号。

熟悉淘宝直播业务的前从业者陈薇分析,在竞争激烈的淘宝直播,一个素人品牌IP账号短时间内做到这样的成绩极其困难,“对团队、货品、运营的要求都是极高的”。

反观同一批入淘的账号,交个朋友的“罗永浩”直播间、俞敏洪讲课的“新东方好老师”直播间,都在站外有一定流量盘;还有一些机构也是以旗下头部达人的账号亮相;只有遥望是一个从零开始的素人品牌IP号。“达人做主体的账号,和公司做主体的账号,两种类型截然不同。”王文枫说道。

前者是个人IP,营销方面更精准;后者是品牌IP,起步极其艰难。

直播机构常规的运作模式更倾向个人IP。但个人IP的容错率低,且难以复制。纵观直播电商行业,即便是一些已经拥有头部个人IP的机构,也没有能孵化出第二个的案例。“这不单单是运营能力、货品结构的问题,孵化头部个人IP也需要很大的机缘和运气。”

在王文枫看来,做品牌IP这件事,在行业里还不是一种趋势,而是一种选择。“难度太大,非常考验公司的综合能力,普通的机构想做不一定能做。”

反观遥望科技,做品牌IP账号似乎已经成了公司的一个重要布局。在做淘宝“遥望梦想站”之前,今年9月,抖音品牌号“遥望未来站”开播,据相关媒体报道,其正式首播第二天销售额破亿;近日,快手品牌号“遥望幸福站”也在低调试运营中。

王文枫总结,现阶段,遥望和其他头部机构的侧重点不同。在成为抖、快双平台头部机构之后,它此次双11“入淘”的目的并不是孵化“李佳琦”,而是通过“品牌IP”这一模式,去探路新平台,沉淀方法论。

连拆三堵墙,遥望手握哪些“锤子”?

站在行业视角看,头部机构交个朋友、东方甄选,都“拆”了抖音和淘宝之间的墙,来到了“第二战场”淘宝,遥望走得更快,迈入了淘抖快三平台运营的阶段,成为第一家、也是目前唯一一家完成头部平台全域布局的直播企业。

一位接近遥望的人士告诉开菠萝财经,“今年9月,遥望的抖音品牌IP号(“遥望未来站”)GMV(销售额)破亿当晚,淘抖快三个平台都有工作人员来到了直播现场。”

为什么是遥望第一个拆了“淘抖快”之间的三堵墙?品牌IP号GMV破亿,可能是一针催化剂,进一步探讨其背后的商业模式,或许有一定的行业价值。

遥望并非是半路杀出的新手,而是从2018年就入局直播行业的资深玩家。“主战场”从最开始的快手,到快手、抖音双平台,再到如今的淘抖快三平台深耕。

遥望的运作方式,不像是一家单纯的MCN机构,更像直播电商行业里的“大厂”,走的是平台模式。

用“吃力不讨好”的品牌IP布局三家头部平台就是例证。另一个例证是,据相关媒体报道,遥望首个IP账号“遥望未来站”的准备期,以及“遥望梦想站”淘宝首秀的准备期,都仅用了7天左右时间,包括内部组织团队、账号和直播间的搭建、主播挑选、安排货品、明星邀约等等,都在这几天里完成。

图片来源 / 遥望科技官网

一般来说,达人是MCN的“作品”,更是“代言人”。过去,外界对遥望的标签是,“有很多明星主播”,比如,今年618期间,杨子黄圣依夫妇签约遥望仅1个月,就做到了单场“破亿”,在618当天登顶带货榜TOP1。据介绍,遥望建立了一个近40位明星、百余位达人的主播矩阵,包括贾乃亮、张柏芝、黄圣依杨子夫妇、瑜大公子、李宣卓等,覆盖了各平台的头部主播梯队。

但遥望旗下的明星和达人都不能代表这家公司。遥望走的是“明星+IP”两手并行的模式。

“明星”这步棋稳定后,下一步棋就是品牌IP矩阵。

直播公司可以借达播(达人播)起盘与过桥,但不能让达播成为生意的全部。”华盟新媒集团CEO、淘宝联盟成都理事长黄博表示。

为了提高直播的标准化和可复制性,遥望走上了平台型的运作模式。“货”方面,其供应链体系中聚集着超过2.5万个国内外品牌,它也是直播电商领域唯一一家与海旅免税达成战略合作的公司。“场”方面最典型的布局是,自研开发了直播全流程数字化平台“遥望云”、数字影棚。

对于一家志在平台模式的公司来说,这些可能还不够。11月1日,遥望推出“遥望亿元守护基金”,拿出1亿元资金用于旗下直播间的售后服务保障。这与遥望2019年11月设立的500万“摇篮”基金、2022月3月为旗下快手头部主播瑜大公子建立“品质基金”,是一脉相承的。

可以想象,同时多个平台运营、多个直播间开播,以及后台的云平台、权益保障平台持续运行,对人力、财力、货盘、平台运营各方面资源的考验,是非常大的。“能多个平台运营,可以说是实力的证明,首先是财力的,其次是能力的。”陈薇说道。

“拆墙”趋势下,直播电商行业将被重构

这届双11,直播电商又“卷”起来了。平台“拆墙”、机构“破壁”,成为今年双11及未来的行业趋势。

直播行业向前迈了一大步,遥望为什么还要走“明星+IP”路线、打造“平台”模式?

原因可以从平台策略、机构发展两个维度来看。

平台之间直播与交易的“墙”进一步被拆掉,进入内容电商时代。

日前,快手宣布快手直播间、短视频全面开放淘宝商品链接。今年以来,淘宝直播启动大规模签约外部达人活动。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾在今年9月表示,“你们能想到的(全网所有的短视频或直播达人),我们基本上都聊过。”

“挖”内容型主播外,平台流量也在向内容倾斜。今年9月,淘宝直播称将重置流量分配机制,把“内容好”提到了与“转化高”并行的位置。黄博介绍,今年双11,淘宝直播引入了淘宝联盟的超级红包玩法,推广者给用户发送直播间现金红包,用户领取红包后在直播间购物,推广者与主播可以分享佣金。这可以理解为一种从站外向淘宝站内引流的玩法,利好有IP的直播间。

当淘宝直播转向内容化策略,开放外链,主播和机构拆的是什么墙、破的是什么壁?黄博的回答是,内容电商过去垄断的是主播,现在,拆的是内容电商的墙,破的是主播的壁。

在内容电商的时代,遥望这类“内容+直播属性”的公司将受益。陈薇分析,具体到遥望身上,一方面,它过去在抖快打磨出的内容经验可以复用。

另一方面在于,“明星+IP”的模式,尤其是把“品牌IP”在头部平台做成了矩阵,是一步好棋,打通了内容、品牌和平台。

让资源、流量流动起来的,除了平台的“拆墙”,还得机构有能力“破壁”。

新消费品牌创业者城主表示,当机构不再需要强绑定一个平台以获取资源,能追求多平台发展甚至自建平台时,才代表机构长大了。

而快速成长中的遥望,选择的“平台”模式,就是一种相对稳定、成熟的运作模式,更受淘抖快和资本欢迎。

对于淘抖快来说,“平台型”运作的机构是平台用来稳定基本盘的好队友,货品、内容、体验、服务更好,流量号召力、粉丝购买力更强,自然也会倾斜更多资源。王文枫判断,“拆墙”趋势下,当强势机构不再单一平台运营,直播行业的竞争将从“机构抢主播”演变为“平台抢机构”。这也意味着“作坊式”直播运营时代的结束。

在资本眼中,“平台型”的直播公司是一种更值得投资的商业模式。

就在遥望实现淘抖快三平台运营后不久,10月31日,资本市场传来消息,星期六发布公告,公司名称将更名为“遥望科技”。这是一个向市场明确公司主营业务的动作,也意味着公司将投入更多资源进场。

虽然遥望已经率先完成了“淘抖快”的拆墙,但各平台之间的“拆墙”大势对直播电商行业的重构,才刚被按下“启动键”,未来遥望能否持续抢占先机,还要交由时间验证。