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快手的“双十一”焦虑:抖音拼多多,谁才是真正的对手?

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声明:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”(ID:yuledujiaoshou),作者:把青,编辑:袁佳琦,授权站长之家转载发布。

今年双十一,快手的商业化步伐又紧凑了许多。

先是10月28日,快手逐步开始恢复淘宝联盟、京东联盟在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等的商品链接。而在今年3月,快手刚刚断开这两个平台的外链。

三天后,快手又宣布调整商业生态委员会分工,这已经是今年下半年第四次关于组织机构或人员的调整了。这几次调整的重心都指向了——商业化。

在商业化这条路上,快手并不算顺利。作为短视频第一股,2021年2月快手在港上市后,股价曾一度高达417.8港元/股,市值高达1.8万亿港元。然而不到两年,截至发稿,快手股价跌到了45.35港元,市值1950.57亿港元,跌幅达到1.6亿港元,伴随而来的还有不断扩大的亏损以及增幅下滑的ARPU、DAU。

当然,用户增长见顶并非快手一家面临的问题。2022年第二季度,短视频行业的用户时长占比首次迎来下跌,从2021年第一季度的33.8%减少至32%。

从2018年,抖、快就开始布局电商,2020年10月,抖音彻底切断第三方链接,开始电商闭环,也从内容社区走向了电商生态平台。今年双十一,快手的“116心意购物节”能否为快手电商带来新的增量?

再度携手,快手和淘宝、京东能“并肩”多久?

快手和淘宝、京东已经分分合合数次了,这正印证了那句话——没有永远的敌人,只有永远的利益。

2018年,刚开始布局电商业务的快手在推出“快手小店”之后,就迅速接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。2019年6月,快手电商部门正式成立,并发布源头好货策略,鼓励有条件的主播自创品牌,这年的618期间,快手电商也接入了京东入口。

之后,快手开始了跟京东的“蜜月期”,此前接入的淘宝被逐渐冷落。到了2019年底,有商家发现,快手小店开始不能接入淘宝商品链接,上传的淘宝商品一直无法通过审核。而快手小店商家后台的“选品中心”,也不再展示淘宝商品。

2020年618前夕,快手和京东再进一步,双方签署战略合作协议,并表示双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,甚至618期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。不过在这之后,双方的合作也进入了冷静期。

2021年底,快手为了发展平台电商业务,开始逐步切断外链,11月,有赞和魔筷首当其冲被切断,今年3月,淘宝联盟、京东联盟的商品链接都无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接。

然而切断外链后,快手的电商闭环也未能顺利完成。经过一段时间的尝试后,今年8月,快手小店与微盟旗下微商城和智慧零售解决方案打通,微盟商户可在后台一键授权快手小店,完成商品、订单的同步管理。

今年双十一期间,快手再度牵手淘宝、京东,在抖音、拼多多的攻势下,也可以视为三个平台的抱团取暖。根据易观千帆数据,截至今年9月,淘宝与快手的用户重合率为38%,而京东与快手的用户重合率更低,为25.02%。两者与快手较低的用户重合率,意味着合作能为彼此带来更多流量。

只不过这一次合作,远没有此前密切。首先商品品类上就有诸多规制,有天猫和京东自营商品的链接能在快手直播间上架,淘宝个人店铺并不能。

合作的保质期,或许也只有一两个月。快手客服在向商家和主播的回复中表示,为了助力商家更好经营,年底电商旺季,2022年10月28日至12月31日期间小黄车可以使用天猫商品链接;10月28日至11月30日可以使用京东自营商品链接。也就是说,在双十一结束后之后是否还会继续合作,还是个未知数。

对快手而言,做出这样的调整,也不难理解。在这个用户增长见顶,各平台深陷流量焦虑的当下,融合成为了新的主题。此前抖音头部主播罗永浩、刘畊宏夫妇先后入驻淘宝直播,头部MCN遥望科技也开启了“抖快淘”三驾马车的全域布局。

“双轮驱动”、加大补贴,快手双十一被“提振”了吗?

在多重压力下,今年下半年,快手进入了密集调整期。

8月,快手成立新一届经营管理委员会,王剑伟作为委员会成员负责主站线。到了9月,架构调整的重点放在了商业生态加上,新设立了商业生态委员会统筹推进包括电商、商业化、直播、本地生活、快招工等变现业务的商业生态建设、商业模式设计和商业系统融合。

10月,快手再次对商业化方面的业务部门进行了架构及人事调整。在最新的一次调整中,原主站产运线业务负责人王剑伟调任商业化负责人,向快手CEO程一笑汇报。

不难看出,快手正在让商业化的位置不停靠前。业内有观点认为,在用户规模、流量规模进入存量竞争时代后,快手的战略重心正逐渐从过去追求规模增长,转化为实现规模增长和商业繁荣双轮驱动。

快手电商当前还处于很早期的阶段。快手当下的电商打法,是“信任电商”。所谓信任电商,在快手看来,也就是体验-价格比,包括内容的体验和商品的体验。

从2018年快手开始做电商开始,快手电商的生意大多数来自私域,而在快手电商生态里,以发现页和短视频精选页为代表的公域流量和用户消费量远远大于私域,加上私域流量见顶,因而今年8月,快手电商公布了“公私域循环双轮驱动”的流量策略,

换言之,如今的快手电商通过公域流量来帮助主播放大“信任”,也帮助商家获取更多的公域流量,并将消费者转化为店铺的粉丝。

“真的补,真的省。”伴随着这个口号,快手正式拉开了双十一的序幕。“快手电商今年的侧重点是更加重视商品的优惠力度,加大了对于商品和用户补贴。”快手电商市场营销中心负责人张一鹏在采访中表示。

所谓“补”,今年快手针对华为手机、海尔家电、欧莱雅、五粮液等品牌进行了补贴,包括了数码、美妆、食品等多个行业品类。

针对商家的激励,快手今年116心意购物节拿出了此前2倍的助推流量助力商家生意爆发,短视频也成为了快手116的新流量赛道。

商家报名参与平台设置的任务就能获得相应的补贴奖励,比如参与“开播得流量”“116好物大赏”等话题,新主播同样可以在完成设定的GMV目标后获得相应的平台流量曝光。

在平台的扶持下,今年快手116心意购物节首周(10月20日-10月26日),快手电商短视频订单量同比增长486%。

尽管数据上有了明显的增长,但快手今年双十一的境遇仍不容乐观。

“抖拼”夹击,快手双十一的内忧与外患

快手最大的竞争对手是谁?

同为短视频平台,抖音往往是最先被想到的。不过抖音的电商之路显然要顺利许多,同样是从2018年接入淘宝、京东的抖音,在2020年双十一以前毅然决然切断了第三方平台的商品链接,之后又提出了“兴趣电商”的打法,今年5月,抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,但内核已经开始向“货架电商”的逻辑倾斜。

数据显示,截止2022年7月,非直播非短视频的用户,在抖音商城的常态成交的GMV,占比达到了10%,而据估算,抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%,这意味着,商城的存在提升了抖音电商的转化率。

而快手则才刚刚开始尝试“公私域循环双轮驱动”的流量策略,双方几乎已经不在同一起跑线上。

从快手今年双十一的打法策略来看,主攻的依然是下沉市场,似乎跟拼多多的共性要更多一些。

快手电商市场营销中心负责人张一鹏在此前采访中提到,“对于用户需求比较集中的领域,比方数码家电、美妆食品、生鲜、日用百货、农用物资等品类商品,我们都会进行重点补贴。”而拼多多双十一期间,百亿补贴频道同样对品牌好货、涉农产品提供至少470元额外券包,白酒、手机、家电家具等部分大件消费品加补千元起。

除了抖音、拼多多的夹击外,快手平台此前“削藩”大主播的策略,也直接对GMV产生了影响。此前快手的“信任电商”战略,导致流量向头部主播倾斜,尤其是六大家族几乎占据了快手的半壁江山,对腰部和尾部达人、商家十分不友好。2019年,快手的电商直播的GMV是400-500亿元,而辛巴及其家族的销售额就占到133亿元。加上此前假货事件、情绪不稳定等问题也让辛巴屡屡被诟病。

随着“响尾”长期专项行动的开展,以及限制部分头部主播月度带货次数等举措的落地,经过两年多的调整后,以辛巴家族为首的六大家族为快手贡献的 GMV 占比由30% 降至10% 左右。

与此同时,快手也加大了对于中腰部主播的扶持力度。2019年底,快手直播正式对外开放。据部分公会负责人表示,重点鼓励签约中腰部主播。

今年双十一前夕,快手电商针对招商团长推出了“短视频爆款池”活动,意在推动招商团长发挥协同能力,为主播提供优质商品供给和流量运营扶持,降低达人电商化门槛。

然而不只是快手,淘宝、抖音同样在扶持中腰部主播,但却还未有一个平台的GMV靠中腰部主播撑起来。

借着今年双十一,快手的“公私域循环双轮驱动”策略能否跑通,对于快手的电商闭环起着至关重要的作用。