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拼多多出海第一刀,“砍”向Shein

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声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,授权站长之家转载发布。

“黑五”购物节即将到来,跨境电商行业也好久没这么热闹了。

9月1日,拼多多旗下跨境电商平台“Temu”正式上线,主攻Shein的腹地北美市场,并快速拓展至非洲和加拿大市场,一边低价补贴抢用户,一边放出优惠条件抢供应商,一边以高价“挖”Shein员工。

作为跨境电商巨头、有“女装界拼多多”之称的Shein,也毫不示弱,要求核心供应商不能将同版商品放到Temu上售卖,近期又传出即将上市的消息。据报道,Shein聘请了贝尔斯登(Bear Stearns)前投资银行家唐伟(Donald Tang)担任其执行副董事长,助推Shein赴美IPO。

从外界报道的团队部署来看,拼多多此番对Temu的重视程度可见一斑——由拼多多COO顾娉娉(花名阿布)亲自带队,“多多买菜”多位一级主管负责Temu在美国市场的招商工作。

根据拼多多财报,其2021年第四季度的平均月活用户数,较前一季度减少了810万,到2022年第二季度,其不再公布月度和年度用户活跃数据。有业内人士认为,当国内用户增长遭遇瓶颈,拼多多便不得不出海淘金,加之美国等海外市场因通胀产生“消费降级”潮,主打低价的Temu,和Shein抓住的是同一波用户。

拼多多和Shein的战争已经打响,但如今的市场环境对平台所需的获客、履约、运营能力,以及供应链资源,都提出了更高的要求,可以说,拼多多和Shein的战争,才刚刚开始。

C端:

靠补贴,和Shein抢海外用户

在不少消费者看来,拼多多的跨境电商平台Temu,更像一个“激进版”的Shein。

说它“激进”,是因为Temu的折扣更大、价格更低。“黑五”购物季即将到来,Temu早早地在官网进行预热,“70%-90%OFF”的字样随处可见,还有不少“0.99美元专区”。折扣涵盖家居、服饰、3C数码等各大品类,大部分商品的价格在5美元以下。“同款单品,Temu的价格普遍比Shein定价便宜。”一位美国用户Mary告诉开菠萝财经。

Temu包含24个一级类目

图源 / Temu官网

在新用户福利方面,Temu也拿出了比Shein更具诱惑力的福利。Temu为新用户提供一张7折优惠券,前三单将获得免费配送服务。而Shein的新人福利是提供3张85折优惠券、2张8折优惠券。

此外,在北美市场,Temu还上线了类似于“砍一刀”的推介奖励(Referral Bonus)模式,供用户“薅羊毛”。据Mary介绍,这个活动会让用户选择自己喜欢的商品,如果用户想免费获取,就需要拉新用户通过自己的链接下载并注册Temu APP。如果成功邀请5位好友,还可以直接领取20美元。

说Temu身上有Shein的影子,是因为Shein主攻的品类“女装”在Temu官网上占有重要位置,且在首页还有Instagram达人的上身试穿效果,并贴上商品链接进行种草带货。

Temu官网上有KOL试穿带货

图源 / Temu官网

Temu这种烧钱抢用户的方式,也影响到了Shein。现在打开Shein官网,促销信息同样不少。Shein也正在从女装平台朝着全品类电商平台转型,除了单价10-15美元的Shein主品牌服饰、20-40美元的高端女装外,还出现了生活家居类小商品,不少价格在10美元以下。

一位接近Temu的跨境电商人士称,Shein从2019年开始,就在拓展美妆、居家、厨浴用品、宠物用品等板块,每一板块均有5000多个SKU,未来还将再扩充2倍的量。

图源 / Shein官网

在快递和物流方面,Temu提供29美元及以上的订单免费送货服务,而Shein的最低起送是49美元。Mary的体验是,Temu和Shein同时下单,前者的快递速度更快,不过,Shein的订单处理更稳定,她周围的朋友有在Temu下单多天迟迟不发货的情况。

“拼多多选择这个时机出海,可能是看中了美国消费降级的趋势。”某出海品牌创始人黄岛主对开菠萝财经说。近一段时间来,美国通胀严重,消费者的钱袋子收紧。

不过,黄岛主也表示,“低价诱惑”放到很多国家都同样适用,问题是,低价商品如果质量很差,且进入平台的多是“薅羊毛”用户,很难形成复购。

在美连续创业者孙邻家也表示,Temu烧钱补贴,短时间内会很热闹,用户喜闻乐见,但用户通常都会装载着多款购物APP,等补贴一停,用户还能留下多少,才是关键问题。

Mary比较过Shein和Temu两个平台的产品质量后得出结论,在Shein购买10件商品,大概有4件会“踩雷”,而且最近她发现Shein涨价了,可质量没有明显提升;在Temu购买10件商品,大概有6件商品会踩雷,“有些商品的质量不行,但因为商品很便宜,不会考虑退货,以后会谨慎购买。”Mary称。

B端:

靠低门槛,抢Shein的供应商

广州番禺是中国有名的服装制造生产基地,2015年,Shein将总部从南京搬到这里。而现在,这里同样也是Temu的总部所在地。一场跨境电商席位争夺战,呼之欲出。

据开菠萝财经了解,截至目前,Shein的供应商有3000家左右,其核心供应商基本都在番禺,约有三四百家,而一些大供应商正在被Temu“挖角”,刘天就是其中一位。

多年前,他与Shein开始合作,年贸易额达数千万元。此后,大大小小的跨境电商平台都向他表达过合作意向,均被他拒绝,而Shein平台此前并未明令禁止。不过,Temu是个例外,据刘天透露,最近,Shein严令禁止旗下供应商与Temu合作,“已有2家企业因同时与Temu合作,被Shein平台罚款20万”。

不过,“严防死守”之下,依然有供应商选择通过另注册企业、不使用Shein样板的方式,与Temu进行合作。原因是,对于供应商来说,Temu给出的条件很“诱人”——更低的入驻门槛(0保证金入驻)、免去商家运营和物流配送费、更短的结款周期。

具体说来,Shein为工厂提供服装样式,然后通过“小单快返”,从企业手里采购服装,订单多为100-500件/单的小批量订单。Shein将其供应商分为SABCD五个级别,不同等级的供应商回款周期也有差异,从7天至30天不等。这对入驻平台供应商的工厂产能、资金投入都有很高的要求。

相比之下,Temu更像是一种商品“寄售模式”,注册商家通过平台审核后,将样品寄至平台,由官方团队与商家商定价格,之后商家将货品寄到拼多多国内大仓。后续商品的销售、跨国运输、配送等均由平台完成。买家签收后,Temu按照签收日T+1来结款。

凯尔特创投亚洲合伙人陈洁对开菠萝财经表示,当跨境平台没有自己的仓库和物流等基础建设,让卖家自己负责的话,容易出现退货率高、产品质量不可控、客服不到位、选不出爆款等问题,Temu肯定也看到这些问题,因此在初期统一帮商家解决,先把第一批供应商稳住。

较低的入驻门槛和运营工作的扶持,吸引了一批大供应商“不把鸡蛋放在同一个篮子里”,还吸引了一批个人卖家,尝试抓住平台的早期红利。

但很多商家依然心存顾虑。因为商家作为Temu的供货方,不仅丧失了部分货品定价权,还要担心被“压价压货”。

一些商家在社交平台透露,Temu供货价至少要比1688网上同款便宜10%-20%。一位卖家称,自己寄了三款样品送到Temu,有一款报了成本价,直接核价通过;其他两款,一款报了19元,一款报了21元,但均显示让他重新报价,小二建议的报价都是18元。这位商家称,这样算下来,几乎没什么利润,加上退货和库存损耗等,可能还要亏钱。

在孙邻家看来,如果平台一味压缩利润空间,供应商可能会降低产品质量,或是很难持续向平台供货。

不过,刘天表示,平台对核心供应商的定价不会卡得太严,会留出一定的利润空间,因为需要稳住核心供应商。

从与Temu合作两个月的情况看,刘天前期投入10多万元,目前已经出了几千单,暂时还未回本。目前,他和Temu平台还在经历“磨合期”。和他抱有同样想法的供应商不少,他们在通过初步审核后停了下来,保持冷静观望。

他们观望的原因,一是Temu平台上很多商品的交易量不稳定,发50件过去,有时一天就卖光了,有时又一天零销量。刘天目前发了100多个SKU,有10款已经滞销,有些爆款却库存不够。二是Temu是以销代结,货品一旦滞销变成库存,平台将有可能退给商家。而Shein按需下单,不需要商家压货,到期结算。

刘天预也表示,Shein毕竟经历了十多年的沉淀,Temu作为新平台,没那么快起来。“我们做工厂的,要的是产能,多一个渠道就多一个选择。”

作为平台方,Temu也正在着手解决问题。今年10月,Temu向商家开放了JIT(Just-In-Time)预售模式,即卖家无需再提前备货到仓,而是根据实际产生的销售订单,在24小时内完成发货(发至Temu国内的官方仓)即可。

Temu的三道关卡:获客、履约、品类

虽然不少业内人士认为,拼多多出海是在“复刻”Shein模式,但Temu是平台模式,Shein是DTC模式,为何会产生竞争?

黄岛主认为,两者有很多共同点,都是中国公司,背后都是在利用中国的供应链优势,增长的压力都很大,而且都做低价市场,一定会产生竞争。同时,现在Shein开放第三方品牌的入驻,增加其他品类,向平台的方向转变,之后两者势必会产生竞争。据《晚点 LatePost》报道,Shein目前正在巴西试点平台模式:商家直接在Shein上开店,自行负责运营、物流。

跑了两个月之后,Temu目前的业务进展并不算慢。据36氪报道,上线一月有余,Temu日均GMV破150万美元,年底前的GMV目标是3-5亿美元,并在未来一年达成30亿美元的目标。而2022年上半年,Shein的GMV突破160亿美金,有望提前完成300亿美金的年度销售目标。

面对已经发展十余年的Shein,Temu想在已然红海的美国跨境电商中谋得一席之地,还有很多功课要补。

一是获客贵。从品牌早期,Shein就在Facebook、Instagram、Youtube等海外主流社交平台大量投放广告,让海外KOL“种草”,并通过自己的账号建立会员社群、搭建私域,完成了原始流量积累。

现在的互联网流量环境已今非昔比,Temu想要争夺用户并不容易。一位专家在接受Third Bridge高临咨询的访谈时预估,Temu的获客成本约为5-10美金。这位专家称,海外市场的广告成本很高,当年字节跳动旗下的电商平台Fanno出海失败的主要原因之一就是,因其向Facebook等传统社交平台直接采买流量,却没有好好利用TikTok的流量红利。

不过,一位跨境电商人士告诉开菠萝财经,Temu的获客成本远不止这个数字,而Shein的获客成本只有它的一半,其中60%都是自然流量。

二是履约体系有待完善。Shein已于今年4月在美国落地了第一个DC(配送型中心)仓,未来2年将增至3个。Temu目前并未在海外建仓,在北美市场,其选择与极兔国际旗下的极兔旺宝进行合作。

陈洁表示,Temu现在相当于用户可以一键退货,这背后的履约成本非常高,甚至高过产品的补贴成本。不过,他提到,这是必经的过程,等到单量起来后,可以慢慢跟物流公司和仓库谈价格。

Third Bridge高临咨询的专家观察到,目前Temu卖家不需要承担海外物流费用,能有效降低平台售卖商品的价格。但这种商业模式无法长期持续,Temu一旦将转移运费给商家会导致价格普遍上涨。

三是品类还有精细化运营的空间。“Temu想做毛利更高的服饰,但服饰做得不太好,目前3C产品和家居产品卖得相对更好。”一位供应商称,服装品类对供应商的要求更高,如果供应商拿去年的库存去卖,就算价格再低也难做起来,而Shein在服装品类已经建立较高的壁垒。

除了Shein,Temu在北美市场还要面临Amazon、eBay和沃尔玛三大电商巨头的竞争。美国线下零售网络发达,目前线下零售巨头普遍都在打折,通用品类打低价策略,效果可能大打折扣。

高临咨询专家也称,目前Temu的产品SKU和卖家量不足,且在售后服务和支付生态上存有差距,美国专利保护的法律风险和中美关系对两国贸易的影响,也加剧了Temu的发展难度。刚起步的Temu,还需要时间的锤炼。

结语:

Temu和Shein,难分胜负

先找对标公司,再采用饱和式攻击和渠道红利把市场抢过来,从Temu的打法上能看到早期拼多多的影子。

从生意模式本身而言,Temu和Shein都是利用中国的供应链优势去做两种不同的生意,不过,前者所代表的平台模式,其难度和价值,均要大于Shein的DTC模式。

“相比而言,DTC模式相对可控,天花板稍低。”陈洁解释,再强的DTC,也要面对其他新品牌的进场,而平台一旦形成,不是花钱就可以打败的。他认为,Shein的转型思路是对的,只是结果还有待观察。

据他总结,中国的出海生意可以分为几个阶段,第一阶段是OEM,工厂给国外的品牌代工,这是最机械的劳动力出海;第二阶段是ODM,不只是简单的代工生产,也需要替采购方解决设计和研发;再往下一步就是DTC,Shein就是这样的品牌;再之后就是Temu这样的平台出海。

不过,黄岛主观察到,两家公司的野心不同,也决定了两者业务重心的不同。

Shein的野心是成为全球快时尚产业的领导品牌,从过去跨境电商模式+广州服装产业带,转型成全球本地化+全渠道的模式。拼多多的核心还是在电商平台本身,服装品类只是拉新的切入口,不会只限于服装品类。

因此,Shein虽是自营品牌+平台模式的混合体,但专注于服装产业,根据不同市场的业态调整商业模式,例如,美国市场利润高,走的是自营OEM+ODM模式;巴西市场利润低、物流成本高,走的是第三方平台模式;在日本则做起了线下店。

而拼多多的任务是上市公司业绩的增长,所以要做新业务、要抢地盘,Temu目前在美国、非洲市场外,正筹备在加拿大开站,下一站或是西班牙,复制Shein是一条更快的路,但拼多多对Temu的预期,明显不是做“第二个Shein”。