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视频号会不会是内容创作者的春天?

龙腾网 自媒体创业

声明:本文来自微信公众号“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:祝彰,授权站长之家转载发布。

■为什么公众号创作者涌入视频号?

■视频号直播带货不同在哪里?

■公众号创作者如何做好视频号?

当你在一个领域深耕多年,发现这个领域出现了新的窗口,你会选择留在舒适圈,还是去探索新大陆?

微信公众号大V「黎贝卡的异想世界」,选择的是后者。

去年10月份,视频号直播上线一年,看到机会的黎贝卡开始尝试在视频号直播。黎贝卡说,“我认为直播是一个新窗口,我也不愿意一直做重复的自己。”

如今一年过去了,黎贝卡在视频号上开始了更多的尝试。在近期一场直播带货中,一件售价439元的羊毛衫,通过她的直播间很快就售出了近500件。

黎贝卡在视频号的重新出发,是一个缩影。过去两年,随着视频号的推出,不少嗅觉敏锐的公众号大V,积极布局视频号,进而是直播带货,他们中的一些人,已经找到了新的商业化路径。

这一现象背后,视频号究竟是不是公众号创作者的下一个蓝海?本篇文章,我们将从以下三个问题进行讨论:

1、那些做了视频号的公众号,表现如何?

2、在视频号做,跟在其他平台做短视频/直播带货有哪些不一样?

3、内容与带货,是不是纯粹的对立关系?

风向:公众号创作者迎来新可能了吗?

早在2016年5月,作为“内容创业”概念的提出和长期观察者,魏武挥提出了一个判断:直播恐怕是内容创业最后一个出路了。

现在看来,这个判断说对了一半:直播确实成了一条出路,但火的是直播+带货。

尤其在近两年中,在微信生态内,视频号的推出以及其对直播带货的布局,形成了公众号创作者「二次创业」的通路。

2020年初,受微信官方邀请,微信公众号大V「十点读书」开通视频号。「十点读书雅君」的主理人雅君告诉我们,当时十点读书公众号的用户量已经超过3000万。2021年年中,「十点读书」视频号更名为「十点读书雅君」。

有庞大的用户基数,同时在内容生产侧有长期积累,十点读书的视频号快速有了起色,没用多久就产生了一条播放量高达1.6亿的爆款视频。

去年4月,十点读书开始尝试直播带货,用了两个月的时间便走上了正轨,直播节奏也加快到日播。雅君表示,从销量表现来看,他们在视频号上一直处于稳步上升状态。

与十点读书有类似经历的,还有樊登读书。

樊登读书在2020年10月开通视频号,大概半年之后,团队生产出了爆款视频内容《人生的转折是工作态度》,播放量超过1.3亿。

2021年6月,樊登读书视频号开始加速商业化进程,做直播带货。下半年,凭借双11期间的爆发,樊登读书的GMV达到1800万元的量级,再到今年的423读书日,单月GMV突破了1000万元。

如果说「十点读书」和「樊登读书」代表了公众号大IP转型做视频号的故事,那接下来这两个公众号的经历可能更具备普遍性。

第一个是「李筱懿」。

2020年5月开通视频号之前,作家李筱懿已经经营公众号多年,多个公众号积累了460万用户,其中,「灵魂有香气的女子」用户数是350万。

李筱懿告诉我们,她把视频号当作是一次重新出发,前期并没有向公众号用户推荐视频号内容。

在几乎没有公众号用户基础加持的情况下,做了四五条内容之后,李筱懿视频号就产生了小爆款,点赞量突破了几万。到现在,李筱懿主号的用户接近300万,小号“筱懿读书会”,也已经积累起了70万的用户数。

2020年11月,李筱懿开始直播带货,第一场直播就取得了图书码洋100万的成绩。

另一个是「大洪洪的穿搭日记」。

2020年2月开通视频号之前,这个公众号只有2.7万粉丝。运营视频号近三年下来,现在其视频号的粉丝已经涨到了150万。今年618期间,其带货成绩突破了330万,刚刚过去的双11,其单场直播就收获了70万元的GMV。

从公众号大V,到用户基数不那么大的公众号创作者,他们都以较快的成长速度在视频号实现商业化。一个健康的平台不能只是头部玩家吃肉,只有当中腰部玩家、甚至是塔基玩家都开始吃肉时,平台才是良性的、可持续的。

生长:视频号的根基是什么?

年初的微信公开课上,视频号团队透露,自2020年初内测以来,视频号第一年在搭产品框架,第二年在建立内容运营方向和方式。

直到今年,视频号才逐渐开启商业化步伐。

这种稳步推进的节奏,与视频号创作者的感知一致。我们在前面提到的几个公众号,大多数都遵循着“2020年发布内容探索——2021年尝试商业变现——2022年加速商业化”这一布局节奏。

短视频平台那么多,为什么这些创作者还会押注视频号,是什么要素在吸引他们?我们主要分三点来剖析这一问题。

第一,同样是直播带货,视频号的带货逻辑有什么不同?

不妨先从用户视角来观察。当你在刷短视频/商品的过程中发现某个直播间,如果碰巧是你感兴趣的,你会点进去,或许你还会点击“关注”并加入粉丝群,反之则持续“刷”的动作。

刷得越久,“个性化推荐”会越精准,你的关注列表会越来越多,下一次你再进入某个直播间,可能是基于关注列表,也可能是基于粉丝群,还可能是基于推荐。

这是通用情况,但聚焦到微信,你想要触达某个直播间,触达路径是更多元的:

公众号、朋友圈、个人微信分享、企业微信、微信群、小程序等等,无论是公域路径还是私域路径,你只要看到一个,就有可能点击进入。

通过路径分析不难发现,根植于微信生态的视频号,相对而言更容易触达用户;同时,当视频号作为原子化的内容组件,将微信内其他组件连接起来,视频号天然具备了“公域+私域”联动运营的便利性。

公私域联动,正是当下大多数平台都在加大布局的能力。艾瑞咨询在今年9月份的一份研报中指出,公私域联动必要且重要,具备流量价值、消费价值及经营价值。

视频号的强公私域联动属性,与抖音的兴趣电商、快手的信任电商类似,都构成各自的差异化优势。

第二,公众号玩家做视频号/直播带货,与其他的入局者有什么不同?

公众号内容创作者大多习惯了图文形式的表达,在切入短视频及直播带货时,机会和挑战都很明显。

机会在于已经培养起来的用户基础、微信社群等;挑战则在于,从图文式表达到视频化表达的切换,以及变现时对用户接受度的权衡。这一点,我们在后面展开来说。

第三,平台是主角还是创作者是主角?

在这一层面,核心的问题在于,平台对流量的主导作用强不强。

微信生态的另一个特点是高度“去中心化”,视频号的流量分发以“社交+推荐”为主。这决定了,无论是短视频内容还是直播内容,更长尾的内容创作者,也有同等的获得流量的机会。

所以,在视频号的生态中,创作者本身才是主角,视频内容能获得多大的播放量,能带多大量的货,更取决于内容本身的质量,以及公私域联动运营做的好不好。

更何况,视频号很乐意看到用户把公域流量沉淀到私域,也鼓励商家在生态内做好公域和私域的联动。

比如今年双十一,视频号发起了私域激活、交易转化、商家激励、带货视频等玩法,鼓励视频号商家/达人将私域用户引导至直播间,对表现优异的商家则进一步给予公域流量激励。

进化:大V们的经验藏着哪些逻辑?

直播一年多里,十点读书团队一直在摸索适合自己的直播形式。

雅君分享到:“因为我们是文化自媒体,我们在带货时很需要调整用户对我们的预期。和市面上大部分直播间不同,我们采用的不是吆喝式的叫卖方式,而是通过内容的输出向用户真诚分享一件好物。这样的方式也更容易被十点读书的用户接受。”

十点读书视频号团队开始做内容策略的调整,简单说就是推荐一款产品,一定要输出一个内容点。

这与东方甄选有某些相似的地方,但又不能一概而论。因为内容创作者的用户,首先是读者,在这一层面,公众号图文、短视频、直播带货,无论哪种内容形式的商业化,都需要直面一个挑战:

如何在用户可接受的范围内,进行商业变现?

尤其是在直播带货的范畴里,内容不是作为“商品”的形式交易的,而是作为流量粘合剂在发挥作用,链路多了一层,考验也多了一重。

这也是为什么,并不是所有的公众号大V都能做好视频号,也并不是在其他平台有成熟的经验就一定能做好视频号。

不过,公众号创作者想要入局视频号、做好直播带货,也并非完全没有经验可循。从内容创作的角度来看,图文切换到短视频,需要适应新的内容生产逻辑。

第一是思维转变。

李筱懿提到,写一篇图文,创作者可以用几千甚至上万字的篇幅进行表达,但短视频不一样,如果无法在开头前3秒钟甚至1秒钟吸引用户关注,那用户可能就会划走。

第二是内容方向调整,要更贴合平台的分发逻辑。

樊登读书此前曾经做过一则关于「戒烟」的视频,最后发现这则视频在视频号的传播效果并不好,反而是在抖音、快手取得了不错的数据。

同一条视频,为什么呈现出传播分化?樊登读书视频号负责人李洋阳曾表示,视频号的强社交属性下,用户在进行点赞、转发时是有「社交成本」的:“比如说你点赞了这条戒烟的视频,你身边人都能看到,他们可能就会想,是不是你不喜欢他们抽烟。”

第三是要将眼光放长远,做长期经营。

公众号创作者要想做好直播带货,核心在于建立并维系好与用户的信任感,但内容创作者的出身决定了,用户对他们会比对常规的带货主播要求更高。

一方面,除了人、货、场这几大要素之外,公众号创作者还要做到另外一点,直播的内容价值;另一方面,从用户运营的角度来看,要做好用户沉淀——既做好私域运营,也做好公私域联动。

关于视频号直播带货,官方此前曾提出两个经营策略,其中之一便是公私域联动,分为两个步骤:

一是激活,商家激活私域,引导私域用户进入直播间,撬动平台的流量杠杆,获得更多的用户和成交;二是沉淀,商家可以将平台提供的公域流量沉淀到自己的私域,获得更多的用户资产,扩充私域规模。

所以,公众号大V在视频号直播带货,内容、公域、私域是三位一体的——内容是赢得公域流量的基石,做好私域,又能够源源不断地让公私域流量运转起来。

结语

当下,直播电商增长依然强劲,是电商行业最大风口。

有数据显示,今年双11,全网GMV达到11154亿元,同比增长13.7%。其中,直播电商今年双11总交易额为1814亿元,同比增长146.1%,远超大盘增速。

行业格局尚未形成,平台间的竞争也在加剧。

我们已经看到的,是随着新晋者视频号加速布局,直播电商正在涌现出新的现象,为行业带来新的变化,比如公众号内容创作者的入局,新现象,往往预示着新的趋势。

我们还未看到的,是行业竞争尚未彻底落下帷幕,领跑者与追赶者,都还未抵达终点。

唯一可以确定的是,在未来,唯有能真正地继续推动正和博弈的那一方、让生态的参与方都能够吃到肉的那一方,才会赢下最终的胜利。