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破解流量焦虑,服饰行业如何找到解法?

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声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:吕玥,授权站长之家转载发布。

在众多行业之中,互联网卷入度最高的非服饰行业莫属。

曾经,电商的发展让传统服饰行业快步跑至线上,带来了新增长动力。但也是因为起步早、行业体量也大,根据第一财经的数据显示,如今服饰行业在电商渠道的渗透率达到高位,高速增长的态势已较难保持。

近几年,直播电商又为服饰行业打开了增长空间。成熟的产业链叠加上消费者需求大、单品迭代较快等属性,服饰行业很快就搭上了直播这趟快车。但不得不承认,大大小小的品牌商家齐聚,如今竞争也已是颇为激烈。

传统货架电商增长放缓,新兴内容电商竞争激烈,再加之新零售还强调线上线下多渠道协同,服饰品牌所面临的增长难度可想而知。谁都希望找到一片新蓝海来寻求增量,升级已经熟知的销售模式来打开思路。但真正将想法落地,又该从何入手?

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直播,从“叫卖式”向“关系式”升维

服饰行业做直播有其特殊性。

不同于美妆、数码等品类,服饰没有绝对头部的垂类主播。因为产业链关系紧密,供应端、渠道端、运营端等各环节业务彼此渗透,各大品牌和产业带商、线下服饰批发商、网红明星们都在直播卖服饰,主播、品牌都相当多元化。

图源:CBNData《服饰行业直播电商研究报告》

众多玩家“同台竞争”格局下,想脱颖而出更多就要靠买量。虽然直播大多都得自然流量和付费流量“两手抓”,买量玩法并不稀奇,但服饰的独特之处在于——行业内中小品牌甚至白牌偏多,品牌吸引自然流量的能力较弱,直播间的付费流量占比很高。因此一旦停投直播间的GMV就容易下降,后续老客少也会导致其复购率偏低。

与此同时,不少服饰品牌往往都是只做直播而不做其他,直播时也是只顾着“卖货”。这就让直播变成了一个简单的销售渠道,其原本能做品牌营销、与生态内其他内容联动的那一部分能力都被弱化。

随之出现的,就是“叫卖式”直播模式——品牌始终离不开打折,始终会被限时优惠、抢购抢福利这种“紧迫性促销”裹挟。再加上行业本身时尚潮流迭代极快,直播间时刻要快速上新,所以这种同质化且长期看来对品牌形象和提升竞争力无益的“叫卖”总是难改变。

服饰行业直播需要变革,而时至今日,“叫卖式”直播其实更应向着“关系式”直播迭代。

如何理解“关系式”直播?

本质上直播电商是内容与社交的叠加:直播是向用户展示产品的一种内容形式,主播和用户有温度的互动又会建立起信任感,进而激发购买意愿。品牌借助主播与用户产生沟通、互动,这就是种建立“关系”的体现。

我们也可以用电商领域基础逻辑“人货场”来分析。以“人”为核心,就是指品牌要和消费者建立紧密关系;“货”是指品牌需要根据流行趋势和消费者喜好,并且和消费者建立关系之后也可以用来反哺货的产出;“场”则是体现品牌需要打入包括社交关系圈在内的更多用户日常生活场景中来做营销。这三方面,其实都是围绕着和消费者建立关系而展开。

有基础认知后,具体该如何做“关系式”直播?

  • 建立关系,找人自然是第一步。人人都清楚要去到流量池大的地方做直播;并且若此时站内竞争还相对更小,就更是踩中了步入蓝海的好时机。

  • 其次,是去到有社交属性的平台中做直播,借助这种平台的”先天”属性,关系的建立也会事半功倍。

  • 另外,品牌也需要注重公私域的紧密链接,公域里建立关系是为帮助引流,私域里建立关系则可以让品牌以稳定的阵地、常态化的运营和消费者保持长期沟通。

将以上三点综合后,不难发现这其实正符合视频号的特点和优势。

因为背靠着微信超10亿月活,视频号的这一初始流量池就已远超不少平台。而今年视频号还在加速商业化,站内并非是白热化竞争阶段,所以有一定红利存在,适合中小玩家偏多的服饰行业。

而毋庸置疑,微信的社交属性又是其他平台所不具备的。用户高频率的发朋友圈、刷朋友圈,会形成一个快速扩张的“情感连接网”,帮助品牌更快突破圈层,直达更多用户眼前,传递品牌及产品信息,形成热门潮流或是圈层消费主流的品牌形象。

此外,视频号还作为超级节点串联起了整个微信生态,其与公众号、小程序、社群、微信搜索品牌专区等一同实现了公私域的联动。公域流量持续涌入品牌直播间,私域的高效转化也直接成为了直播的驱动力,既降低营销成本,又减少了客户流失,增量也正是由此而来。

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以关系式直播,探寻全域经营之道

当然,抓住新渠道、新平台的机会,是品牌商家突围找增量的一大关键,但这也只是第一步。平台的生态、产品、工具都是标准化的,且玩家们都是逐水草而居,因此是否能够做出成绩,品牌得找到适合自身的模式和玩法。

从营销角度看,关系式直播需要直播与其他内容“打组合拳”。当下营销以内容为王,电商也在走向内容化,而服饰行业本身也强调人群、风格、潮流,这些很难全部依靠直播来实现,而此时多元化内容相配合即可解决。同时,从生意角度看,品牌都在追求“品效销一体”,要满足引流、种草、互动、转化等多个目标,直播也需要一定的可变性,适应品牌在不同阶段、节点上的营销变化,以及营销目标的差异。

关系式直播,其功夫既在直播内容本身,同时也在直播之外,需要两方面兼顾。在视频号上,目前已有不少服饰品牌已经给出了范例。

首先,新品上市是个服饰品牌必须关注的重要节点。

服饰需要应季上新,也要紧跟时尚潮流打造爆款。品牌在此时既要利用各种“杠杆”在短时间内充分曝光,放大声势,也需要利用直播拉近与被吸引而来的用户之间的距离,建立信任关系从而及时“收住”流量。

去年安踏儿童在发布新系列保暖服饰时,就在视频号做了首个户外实地冰雪探索直播,地点选择了冬奥举办地之一的张家口崇礼。探访冬奥赛场这一主题本身就有高关注度,而品牌又利用了多种样式的朋友圈广告来突出这一事件亮点,使得新品发布会得以借助社交裂变提升影响力。后续品牌还将直播内容放置在其视频号中沉淀,进一步拉长了发布会直播的影响力和引流能力。

除了新品上市,电商大促也是服饰行业刺激转化的一个关键节点。

但不得不承认,大促节点上的营销难度不小:行业竞争激烈,品牌难争夺用户注意力;消费者已“身经百战”,常规的打折广告营销力已减弱;另外跨平台引流,营销链路拉长也容易导致拉新效率低、归因不明等问题。

今年,FILA就给出了一个玩转大促的解法。在天猫超级品牌日到来时,FILA携手腾讯打造一场露营音乐会。预热和直播时,用户都可以从TME四大平台以及品牌的视频号进行预约和观看,多渠道的高质量曝光直接拓宽了人群触达面;同时用户也能够直接跳转至品牌天猫店的产品主题页面进行购买,这也为品牌的大促活动进行了高效引流。

FILA露营音乐会多平台入口

其实不难看出,以上品牌所做的冬奥主题、露营音乐会,都是完全跳出了常规直播带货的思路模式,将直播做成大事件后,显著提升了对用户的吸引力;但同时创新的主题内容又没有喧宾夺主,跳出为品牌所用的这个核心。

而事实上提起大事件,视频号直播最为人熟知的营销玩法也正是这一点。

如今大众关注阈值越来越高,营销打出声量不易,而热门事件向来是“自然流量聚合器”,借助平台的优质头部内容,品牌可以实现流量的快速聚合。此前,视频号的演唱会直播就曾屡屡刷屏。但不只是演唱会,今年The North Face还联合腾讯体育及视频号做了定制滑雪赛事的直播,同样是用户可多渠道预约和观看,并且还可实现边看边买。这种定制化直播,是将优质内容、强社交关系和完善的商业化路径都链接了起来,助力品牌实现“品效销一体”。

The North Face定制滑雪赛事直播

品牌在视频号的常态化直播也能够充分体现出“关系式”直播的特点和优势。

常态化直播是品牌稳定长效经营必不可少的一步,相比千篇一律的“叫卖”,更具体系化、独特性、价值感且贴近品牌自身调性的关系式直播,会更易发挥出品宣作用,帮助品牌形成鲜明人设,拉近用户与品牌的关系,形成一个稳定积累目标人群的阵地。

运动品牌Under Armour就是通过视频号做了专业、系统性的健身课程直播,同时公众号和小程序还有线下活动预约、互动社群的引导等等。品牌不只是在推荐产品,更是在输出品牌文化和理念、打造忠实的粉丝群,为消费者建立了一个固定的品牌线上社区,充分发挥出了私域的价值。

即便不是国际化的大品牌,这种公私域联动、深化品牌与用户之间关系的玩法也同样适用。紫琪女装布局视频号直播也形成了多重运营策略,公域中,通过公众号广告和朋友圈广告实现精准覆盖,为直播引流;私域中,品牌也通过小程序、公众号以及视频号组成经营阵地,多触点齐发力为直播导流。品牌也因此实现了月新增粉丝数超5万、平均直播场观超3万的成绩。

罗马并非一天可建成。做常态化直播,其实也是做好日常内容运营的一部分;而日常化的内容更新,不应该忽视短视频等其他内容。毕竟只有多方打配合,才能与用户建立稳定联系。例如蕉内在视频号上的常态化更新,包括了由代言人出演的TVC、新品上线的消息、线下活动的预告等多种内容,视频通过质感布景和走心演绎呈现品牌产品核心价值点,搭配小程序商城便能以极短链路实现种草拔草一体化。

蕉内视频号及小程序

总结来看,在视频号品牌是以直播为“枢纽”,整合了多种营销玩法及工具,进而链接全生态。这其实也正是“关系式直播”的内涵所在:简单看,这种模式似乎与各内容平台都在提的“以内容为中心”营销逻辑并无不同,但其实内在真正的差异,在于借助视频号,品牌是在微信生态甚至是联动腾讯系更多平台而被扩大的生态中,实现了全域能量的释放。

在传统商业化漏斗里,内容吸引流量,商业化产品再去做层层的转化,这一过程中很可能存在割裂,整体上也相当冗长。而视频号,是将主流消费模式,与自身的社交基因、内容生态、消费生态等相结合后一起发生“化学反应”。在营销前端,尽可能放大影响力和曝光度,紧接着就同步在后续提升着转化的效率,缩短了营销整体链路。

服饰行业是时候去改变简单粗暴做直播带货的习惯和风格了。服饰品牌商家值得去花时间和心思,基于微信全域经营生态,抓住时间窗口期去探索、迭代和升级,从而真正高效获取新增量。